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La Generación Z no se distingue por su lealtad a las marcas

La veleidosa Generación Z no se casa con ninguna marca (y su lealtad es un hueso duro de roer)

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Solo el 19% de los jóvenes adscritos a la Generación Z se califican a sí mismos de particularmente leales a una marca en particular.

Hurtar su atención a la Generación Z no es fácil en modo alguno (y más cuando los centennials le bailan al agua a múltiples tendencias de manera simultánea). Se da además la circunstancia de que la Generación Z es bastante poco leal las marcas. Así se desprende de «Gen Z No Filter!», un reciente estudio llevado a cabo por NielsenIQ en Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España, Portugal y Rumanía.

Los jóvenes nacidos entre 1998 y 2005 enarbolan la bandera de la flexibilidad (que reemplazan por la consistencia) a la hora da arrojar marcas en el carrito de la compra (que tienden a ser diferentes en cada ocasión). No en vano, solo el 19% de los centennials se califican a sí mismos de especialmente leales a una marca en particular. Y la mayor parte de los jóvenes adscritos a la Generación Z confiesa tener varias marcas favoritas en diferentes categorías.

La flexibilidad de los centennials en lo que a preferencias se refiere es particularmente conspicua en el ramo del maquillaje, las bebidas alcohólicas y las galletas. En estos tres ámbitos de actividad muchas marcas compiten por la atención de la Generación Z y están obligadas necesariamente a compartir el poder de compra de los centennials.

A la hora de tomar decisiones de compra la principal motivación de la Generación Z son sus propias necesidades y preferencias individuales (50%). Esta motivación cobra especialmente relieve en el ramo del autocuidado y en áreas específicas como el perfume, el maquillaje y los productos para el cuerpo y el cabello. Al fin y al cabo, los productos de estas áreas son los que más prestos se muestran los centennials a comprar de manera totalmente independiente.

El 75% de los jóvenes adscritos a la Generación Z decide de manera autónoma los productos de cuidado personal que va a comprar y el 33% hace lo propio con la comida (aun cuando cuatro de cada cinco centennials viven aún en el núcleo familiar).

Conviene asimismo hacer notar que el 28% de los centennials se muestran proclives a probar nuevas marcas por pura diversión, en particular a la hora de comprar artículos orientados principalmente al placer y de naturaleza, por lo tanto, eminentemente emocional como los platos preparados, el chocolate, las galletas, el helado, las bebidas alcohólicas y el maquillaje.

Las redes sociales no tienen demasiada influencia en las compras directas de la Generación Z

Por otra parte, el 15% de los jóvenes adheridos a la Generación Z admite comprar determinados productos principalmente porque son los únicos en el seno del hogar que los consumen. Esta circunstancia se aplica especialmente a los productos de origen vegano y el tabaco.

Sorprende, por otra parte, que las redes sociales son única y exclusivamente responsables del 12% de las compras inmediatas efectuadas por los centennials. Donde más se deja notar la influencia de las plataformas 2.0 en las adquisiciones llevadas a cabo por la Generación Z es en los productos de cuidado personal.

A la hora de tomar decisiones los centennials están asombrosamente muy influidos por las recomendaciones del staff de las tiendas físicas (34%), que tienen en ellos mayor impacto que las herramientas de gamificación, los retos interactivos y las recompensas.

Simultáneamente la Generación Z espera poder disfrutar de una experiencia de compra rápida, eficiente y confortable en el punto de venta y otorga para ello un rol preponderante a la tecnología. Los centennials valoran en este sentido las cajas de autoservicio (33%), la posibilidad para poder comprobar previamente la disponibilidad del producto en la web de la marca (30%) y la opción de recoger pedidos online en el punto de venta (29%).

«La Generación Z hace gala a todas luces de una gran veleidad a la hora de agasajar con su lealtad a las marcas. La lealtad de los centennials debe ser ganada de manera activa y mantenida de manera constante por parte de las marcas. Aunque en algunas categorías es más fácil ganarse la lealtad de los más jóvenes, las marcas deben permanecer vigilantes y adaptarse a las preferencias dinámicas de la Generación Z. Es absolutamente crucial que las marcas desarrollen con esta generación una relación profunda y realmente preñada de valor para asegurarse de que no echan a perder el enorme potencial de consumo de este target», explica Vasi Dragomir, Consumer Insights Commercial Activation Manager de NielsenIQ.

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