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"VENDER DEMASIADO PUEDE DILAPIDAR EL VALOR DE MARCA", IBERDROLA

Difícil mantener el presupuesto para intangibles en períodos de recesión. La compañía de eventos y comunicación Marcus Evans se propuso convencer a los agentes empresariales de su importancia en su seminario Branding, la importancia del valor de la marca. Éste, tuvo lugar en el madrileño hotel Holiday Inn y contó con expertos de la talla del director de Marca y Comunicación Interna de Iberdrola, José Luis Gómez Rodríguez.

Potenciando el bien intangible de la empresa fue el nombre de la ponencia con la que el directivo repasó los motivos que hacen especialmente importante cuidar la marca en tiempos de crisis y por qué hacer publicidad “es obligatorio”.

Con una reseñable trayectoria profesional, el directivo contó su supervivencia a tres crisis trabajando en el ámbito de la comunicación y la marca. “Detrás de cada peligro hay una oportunidad”, aseguró el directivo refiriéndose a como un profesional del marketing debería de ver la crisis, como una especie de proceso de selección natural en el que los que saben hacia dónde dirigirse incluso se lucran.

“Las marcas no pertenecen a las empresas. Pertenecen a los consumidores”, sentenció Gómez. Para éste el secreto versa en que la marca ofrezca un valor añadido que la diferencie del resto. Y sobretodo en estos tiempos, en los que muchos consumidores abogan por el uso de marcas blancas para “apretarse el cinturón”.

Para tener una marca tan potente es imprescindible conocer la percepción que los consumidores tienen de ella. Las más potentes son aquellas que son dominantes en un segmento. En ocasiones, como bien señalaría el popular refrán, “él que mucho abarca, poco aprieta”. Existen compañías que crean campañas publicitarias desmesuradas; por supuesto que supone un impacto, pero puede que no se convierta en interés.

Tener la esencia de la marca clara y saber cómo comunicarla es la base para que la estrategia de promoción funcione. “Vender demasiado puede dilapidar el valor de marca”, aseveró Gómez. Si la firma se sale del target, sus consumidores lo notarán y puede que ya no le sean fieles debido a que percibirían que ya no está destinada exclusivamente para ellos.

Así que el directivo de Iberdrola propone como alternativa a la crisis una comunicación sincera con las personas, cimentada sobre la esencia del valor de la marca. Los consumidores no entienden de ROI, ni demás métricas. Para medir la marca hay que ver estudiar detenidamente el share of voice, es decir, centrarse cómo los consumidores ven la marca.

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