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VOLVO QUIERE DARLE EMOCIÓN A SU MARCA

Pensar en Volvo es pensar, ante todo, en seguridad. Ése es el valor principal asociado a la marca de automóviles tras muchos años de publicidad, pero la empresa cree que es hora de cambiar. Quiere darle emoción a su firma. “La seguridad por sí misma no es suficiente”, afirma el director de publicidad global de Volvo en Suecia, Tim Ellis. ¿Por qué? La compra de un vehículo aúna factores racionales y emocionales. La seguridad es uno de los elementos que se sitúan en la parte izquierda del cerebro (racional) y Volvo está dispuesto a conquistar la parte derecha del ‘seso’ de los consumidores con el marketing. Para ello, ha pedido a las agencias finalistas de su concurso creativo (Havas’ Arnold Worldwide y Publicis Groupe’s Fallon) que creen una asociación emocional con la marca.

Según explica Avertising Age, el fabricante de coches tenía previsto anunciar el ganador de su concurso hace una semana pero el suspense se prolongará hasta mediados de abril. Finalmente, “el vencedor tendrá que desarrollar una gran idea global para la marca que será utilizada en Estados Unidos y Europa, aunque las agencias locales tendrán luego que adaptar el concepto a sus respectivos mercados”, asegura Ellis en esta publicación especializada.

Las voces expertas afirman que Volvo ha tomado la decisión correcta. “Con los rivales construyendo seguridad, la firma ha hecho lo que debía. Más que abandonar esta cualidad, está intentado construir sobre ella algo divertido o emocional. Es un movimiento inteligente”, indica el consultor Lincoln Merrihew. Para él, el fabricante de coches ya ha empezado a construir esta nueva imagen de forma sutil en sus modelos más jóvenes en los que, además de apelar al ‘lujo de la vida’, muestra sus sistemas para evitar accidentes.

Esta marca ha limitado siempre su gasto publicitario aunque en 2006 alcanzó su inversión más alta: 87 millones de dólares en medios estadounidenses frente a los 50 millones de 1996. En estos diez años, según el consultor John Bulcroft, presidente de The Advisory Group, Volvo ha cambiado toda su línea de productos pero podría costarle otra década situarse donde ahora quiere estar publicitariamente.

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