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WALMART, LA MARCA MINORISTA POR EXCELENCIA

Tras los desinflados beneficios de la estación navideña para los comerciantes, parece ser que los compradores han alterado de forma notable su comportamiento de compra en respuesta a la caída de la economía. De hecho, hoy el 25% de la elección de un establecimiento u otro depende de la marca. Los minoristas son cada vez más conscientes de la necesidad de apoyarse en las firmas y, como resultado de esta tendencia, los omnipresentes e imperiales minoristas están desapareciendo en favor de establecimientos más creativos que transmiten una mayor emoción y que generan sentido de comunidad.

Los minoristas, viendo que la marca va más allá de su tradicional papel marketiniano, están adoptándola como una idea que corre e impregna todas y cada una de las partes de la compañía. “En un periodo de descenso de ventas y de gran competitividad, triunfan las marcas con proposiciones de éxito, como Walmart, y aquellas que ofrecen una experiencia de compra única, como Best Buy”, asegura Borja Borrero, director creativo ejecutivo de Interbrand.

Así, vemos que Walmart es, según el informe de Interbrand, la primera marca minorista de Estados Unidos, valorada en 129 millones de dólares. Le siguen Best Buy, The Home Depot y, en cuarto y quinto puesto, se sitúan Target y CVS. Walmart ha logrado superar una serie de percepciones negativas que le persiguieron durante los últimos años. Ha evolucionado y ha conseguido pasar de ser una marca más que garantizaba el buen precio, a diferenciarse y conseguir un posicionamiento propio, centrándose en sus clientes y adaptándose a sus necesidades.

Este informe de Interbrand incluye también minoristas no tradicionales, como aquellos que solo operan a través de la red, como Dell (puesto número 6), Ebay (puesto número 11) o Amazon (puesto número 14). Un aspecto interesante, señala Gonzalo Brujó, es que “de las cincuenta principales marcas minoristas de EEUU, sólo seis no disponen de canales de venta a través de la red”.

La especialización hace posible que los minoristas mantengan relaciones más emocionales con los consumidores. Este fenómeno les permite ofrecer experiencias de compra con un mayor significado, que se traducirán en futuros ingresos provenientes de relaciones más estables con los consumidores. En este sentido, algunas marcas norteamericanas que han conseguido especializarse son AutoZone, Dick´s Sporting Goods, American Girl o Barnes and Noble.

Volviendo a la situación actual, el estudio destaca que, incluso ante una economía que se resquebraja, los consumidores necesitan razones para comprar. “Ofrecer experiencias de compra que transmitan una proposición de marca puede ser el factor definitivo que guíe a los consumidores hacia un distribuidor u otro ayude a potenciar relaciones a largo plazo con los consumidores más fieles”, asegura Borja Borrero.

En relación a los grandes almacenes, los desastres financieros han incidido en marcas icono como Macy´s, Saks Fifth Avenue o Sears, mientras que otros como Nordstrom, Kohl´s o JCPeenny han seguido creciendo y se han hecho con posiciones altas en el ranking.

Respecto a los establecimientos de alimentación, como Kroger, Safeway o Supervalu, destaca que ninguno ha aparecido en el ranking, debido principalmente a que se trata de un sector que prácticamente carece de fidelidad por parte de sus consumidores y cuya fortaleza de marca es mínima.

Por otro lado, se observa que los supermercados dependen fuertemente de las promociones y de sacar el producto, relegando a un segundo lugar la experiencia de marca o la diferenciación. No obstante, Whole Foods Market, que ocupa el puesto 47 del ranking, ha conseguido ser percibida como la marca de la industria que ofrece un producto de mayor calidad. Limitando el número de tiendas en operación a menos de 300 y apoyando a los fabricantes, Whole Foods hace realidad su promesa, ofreciendo una incomparable variedad de comida orgánica y natural.

Como conclusión de este estudio, vemos que las marcas de éxito se adaptan a los cambios de la economía y, a través de experiencias únicas, logran la fidelidad de los consumidores. En palabras de Gonzalo Brujó, “los minoristas que figuran en este ranking evolucionan permanentemente para optimizar sus estrategias de marca en función del panorama actual. Esta constante actualización es lo que les permite superar momentos volátiles como el actual”.

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