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Según el estudio “Digitalización del sector gastronómico” de Aplus Gastromarketing y Welovroi

Ybarra, Gallina Blanca y Campofrío, entre las marcas de alimentación más virales en redes sociales durante el confinamiento

El fenómeno más común durante el confinamiento ha implicado una disminución considerable del número de post, acompañada sin embargo de un aumento del 64% en el número de interacciones

redes sociales

La pandemia ha tenido incontables efectos secundarios en todo tipo de ámbitos, sectores e industrias, incluyendo a las marcas, y a la relación de las mismas con sus seguidores, fundamentalmente a través de las redes sociales debido al confinamiento. Y uno de los más llamativos, como resalta el estudio “Digitalización del sector gastronómico”, ha sido la disminución sustancial de las publicaciones en redes sociales por parte de las marcas, que aún así han conseguido con ellas un nivel de interacción inimaginable en ese contexto.

Esta es la principal conclusión que extraen del informe las compañías encargadas de su confección, Aplus Gastromarketing y Welovroi. El trabajo ha analizado la actividad digital de 58 de las principales marcas de alimentación que operan en España durante los meses del confinamiento. Para ello, más concretamente, se han llegado a analizar 24,5K publicaciones en redes sociales, y 4,78M de interacciones (me gusta, retweets, comentarios y post compartidos) generadas por estas marcas durante marzo, abril y mayo de 2019 y 2020. Entre los parámetros estudiados, además, figuran aspectos como tono, temáticas, frecuencia o niveles de interacción.

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Según Diego Olmedilla, CEO de Aplus Gastromarketing, “Los canales digitales se han convertido en una de las principales vías de comunicación entre marcas y clientes, algo que ha sido especialmente acusado durante el confinamiento. El diálogo abierto y sincero permite mayores índices de fidelización y aporta un feedback muy útil a las marcas”. Así el estudio ha revelado que, aunque las marcas han hecho menos publicaciones durante el periodo estudiado (-29%), estas han calado más hondo en sus receptores, provocando una respuesta mucho mayor en términos de interacción (un 64% más que el año anterior).

En cuanto a las propias redes sociales, Twitter sigue siendo el canal preferido por las marcas para comunicarse con sus usuarios (un 69% del total de publicaciones). El contenido social y los agradecimientos suponen el 40% de los posts que más interacciones tienen, lo que explica perfectamente estas preferencias. Mientras, Facebook ha sido la red social que ha registrado mayor nivel de interacción con los usuarios, acaparando el 72% del total. El 88% del contenido con mayor número de interacciones en Facebook ha sido, además, en formato vídeo.

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En cuanto a los contenidos, aquellos relacionados con productos, promociones y sorteos, predominantes en 2019, han sido sustituidos por contenidos sociales y de gastronomía (+18%). El 36% de las publicaciones con más interacciones contienen recetas, algo que puede ser debido al ‘boom’ en la cocina propiciado por la cuarentena. Los contenidos de tipo emocional también han crecido durante el confinamiento (+7%), posicionando a YouTube como la red más emocional (un 42% de su contenido es de este tipo). El 31% de los vídeos que las marcas han subido a esta red durante el periodo de estudio trata sobre ánimos y agradecimientos.

Por lo que se refiere a marcas, el estudio arroja algunas conclusiones interesantes. En volumen de publicaciones digitales, Alvalle es la que más ha crecido durante la cuarentena, seguida de Martini (+744%) y Prèsident (+200%). Por redes sociales, Cruzcampo es la marca que más publica en Twitter y la que más interacciones genera en esta red, mientras que Ybarra lidera ese apartado tanto en Facebook como en Instagram. A Gallina Blanca le funciona especialmente bien el canal de Youtube, siendo uno de sus vídeos el más reproducido en el periodo analizado.Finalmente, Campofrío ha destacado por tener el mejor contenido en Facebook durante la cuarentena, y por ser la tercera marca más viral tanto en Facebook como en Twitter.

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Tania Rodríguez, directora de Operaciones de Welovroi, explica que las temáticas que trata el sector en su contenido en redes han cambiado. “El periodo de confinamiento ha hecho que las marcas de alimentación se cuelen en los hogares de los usuarios. Los posts en ese periodo se centran en temáticas relacionadas con la sociedad y el acompañamiento de las familias, dejando a un lado la comunicación sobre los bienes ofrecidos. Hay menos mensajes corporativos y más preocupación por el usuario”.

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