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Las claves que construyen marcas valiosas, según Interbrand

Zara, Mercadona, Estrella Galicia: así se construyen las mejores marcas

Zara, Mercadona, Estrella Galicia: así se construyen las mejores marcasLlegar a ser la mejor marca de España es el deseo de muchas de las compañías en nuestro país.

Sin embargo, conseguirlo en un momento que destaca por la enorme competitividad en el mercado, las cada vez más altas exigencias del consumidor y la necesidad de estar en primera fila en lo que respecta al mundo digital y a la tecnología, no es nada sencillo.

Zara, Movistar y Banco Santander pueden presumir de ocupar el top 3 de las marcas más valiosas de España en 2017, según el informe bianual de Interbrand que se acaba de dar a conocer.

Y es que la marca de Inditex, Zara, ha conseguido colocarse en primer lugar, por primera vez después de siete ediciones, al ver incrementado su valor en un 45%, hasta alcanzar los 15.452 millones de euros.

En segundo lugar, el gigante de las telecomunicaciones Movistar, que posee un valor de 10.646 millones de euros. Las siguientes posiciones son ocupadas por el Banco Santander, BBVA y Bershka.

El Corte Inglés, Mercadona, Mango, Caixabank o Estrella Galicia también han conseguido un lugar entre las 30 marcas que recoge el ranking.

Zara, Mercadona, Estrella Galicia: así se construyen las mejores marcas

Además, en esta ocasión y por primera vez se destacan también las denominadas “Brand to Watch”, un título que ha ido a parar a RoomMate, El Ganso, Cabify, Glovo y Hawkers.

Para conocer todos los detalles de este informe, el más relevante de España sobre valor de marca, MarketingDirecto.com ha asistido a la presentación que ha tenido lugar en el Auditorio Rafael del Pino en Madrid y que ha estado a cargo de Borja Borrero, executive creative director EMEA y Latam de Interbrand y Bosco Torres, director de Mejores Marcas Españolas 2017.

Borrero ha querido desgranar los aspectos que se han tenido en cuenta a la hora de llevar a cabo el estudio.

En esta edición, cuya temática es “Dimensiones” se ha querido destacar tanto la dimensión internacional de las principales marcas españolas como su carácter multidimensional a través de factores como el resultado financiero, el papel de marca y la fuerza de marca.

Pero también, haciendo un guiño a la creatividad, se ha dotado de fuerza musical a cada una de estas marcas, creando una experiencia única.

Por su parte, Torres ha hablado sobre los insights que se extraen de los resultados del informe.

Así, se ha producido un incremento de un 12% en el valor global de estas marcas, es decir, un 4,6% sobre el valor del PIB de 2017 algo que demuestra, afirma Torres que “las empresas españolas son verdaderas creadoras de valor”.

“Hoy en día encontramos un valor total agregado de estas empresas que casi iguala al nivel precrisis. Además, los resultados financieros muestran una tendencia de crecimiento más estable y largoplacista”, señala.

La banca y la moda son los sectores que más marcas colocan en este ranking y se observa una tendencia de crecimiento pues el 80% de las marcas del ranking lo hacen desde 2015 y el 40% de ellas a doble dígito.

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Insights sobre las marcas más valiosas

Entre ellas, Torres destaca Mercadona que crece un 31% con 7 de cada 10 españoles asegurando que acuden a uno de los supermercados de la cadena al menos una vez al mes.

Este ascenso se debe, según Torres, a que “invierten mucho en la experiencia de compra de los clientes y, aunque su presidente renegó en su momento del comercio online ahora lo está apoyando”.

Asimismo, destaca el salto que dará al mercado portugués a lo largo de este año y que le abrirán nuevas oportunidades para seguir creciendo.

Por su parte, el secreto de Zara es “contar con una presencia internacional física pero también online. Cada vez crecen en más mercados y cuidan más la experiencia de compra online”.

Uno de los puntos fuertes del grupo es la reinvención del concepto logístico a través de novedades com el autopago, eficiencia energética y medioambiental o la transición del comercio online a offline.

“No es solo la dimensión que ya tenemos, si no como reinventarnos y seguir creciendo en nuevas dimensiones”, apunta Torres.

Movistar “ya no es solo una compañía de telecomunicaciones, también es de contenidos”, un ámbito al que ha llegado a raíz de la necesidad de reconectar con los consumidores.

“Una de las grandes oportunidades para Movistar es la capitalización de la plataforma Aura que permitirá un mayor conocimiento de los usos de los consumidores para mejorar la oferta de contenidos”, puntualiza.

Banco Santander es ejemplo en el proceso de digitalización masiva que ha llevado a cabo en los últimos años en países clave como Brasil.

“La redefinición de las experiencias de sus clientes a los que quiere llevar cada vez más hacia el mundo digital y buscar nuevas formas de interactuar con la marca”.

Pero también su compromiso con la educación, con las universidades que conecta a los estudiantes con emprendedores para crear una nueva generación de clientes o el patrocinio del fútbol forman parte de las dimensiones de la marca.

“Si antes teníamos la Fórmula 1 ahora el fútbol le da enorme notoriedad en sus ámbitos clave de crecimiento como el mercado latino”.

Torres ha querido hacer especial hincapié en dos marcas que han dado un notable salto en el ranking.

“Estrella Galicia es el claro ejemplo de empresa familiar, de trabajo de hormiguita que da sus frutos. Llevan años apostando por la calidad por una forma de elaborar su producto y en un momento dado deciden dar el salto a otros mercado en los que ya están robando cuota”.

Mientras Sanitas ha sabido reinventarse. “Ya no es una compañía de seguros médicos privados, sino de bienestar, de wellness que nos ayuda a prevenir y cuidarnos. Y está capitalizando las oportunidades que la digitalización le ofrece a través de las videoconsultas”.

Para concluir este repaso, Torres ha compartido 3 retos que deben afrontar las empresas para seguir en primera línea de batalla y 3 recomendaciones para afrontar el futuro.

Retos:

1. Digitalización eficaz y eficiente, que se tiene que declinar, se tiene que hacer real para los usuarios, si no es así, “va a ser una inversión baldía”.

2. Futuro intangible, con plataformas como Cabify que elimina la necesidad del coche. “Veremos otros ejemplos y es ahí en donde las experiencias cobran especial relevancia”.

3. Cooperación y competición. La llegada de nuevos productos y servicios harán surgir debates cuya respuesta no llega de la mano de una sola compañía sino de la colaboración o competición entre varias. “Preguntas importantes a resolver si las marcas españolas quieren ser best in class”.

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Recomendaciones:

1. Ser facilitadoras, no vendedoras. El cliente quiere que le escuchen, que le guíen. Amazon es el mejor ejemplo de ello.

2. Flexibilidad para evolucionar y poner en marcha nuevos modelos de negocio, relaciones con los clientes y fórmulas de venta.

3. Propósito. Las marcas que son capaces de tener un propósito claro y hacerlo tangible atraen y retienen el mejor talento.

“La marca y el negocio deben ir de la mano”, concluye Torres.

Pero además de ahondar en el informe, también hemos podido disfrutar de una interesante mesa redonda que bajo el título “Apuntando al futuro”, ha estado formada por representantes de algunas de las empresas que están marcando la diferencia en el entramado empresarial de nuestro país.

Así, Bárbara Calixto, head of global marketing de Cabify; Kike Sarasola, presidente de Room Mate Hotels; Amaia Treviño, directora de comunicación de Glovo y Nancy Villanueva, directora general de Interbrand Madrid han sido los participantes.

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El debate se ha centrado en las claves que deben tener en cuenta las marcas para afrontar un futuro en el que la innovación sea la piedra angular.

Así, todos coinciden en la necesidad de mantener la esencia y filosofía de marca en el proceso de crecimiento y expansión de una compañía.

“Me preocupa mantener la filosofía de empresa, el 60% de mi tiempo se lo dedico a ello. En Room Mate estamos volcados al cliente y ese es el secreto”, asegura Sarasola.

Pero también critica algunas de las tendencias que se dan en el mercado español como la incapacidad para cambiar y adaptarse de manera rápida y constante a las necesidades del público.

“Lo triste de nuestro país es que no estamos acostumbrados a escuchar al cliente. Los que no lo hagan están abocados al fracaso”, añade.

Pero no solo los clientes son importantes, en el caso de Glovo, tanto los proveedores como los denominados riders, son parte fundamental de la compañía y, por o tanto también deben asumir la filosofía de empresa. “Creemos que es básico no solo entender al consumidor, sino también a los riders”, señala Treviño.

A la hora de innovar, la inspiración no siempre tiene que partir de cero, sino que mirar qué ocurre en el mercado es la mejor manera de detectar oportunidades.

De hecho, afirma Treviño, “Glovo nace como un ejercicio de mirar al exterior, buscando dar respuesta a necesidades que existían en otros sectores”.

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Por su parte, Sarasola se muestra tajante: “Siempre digo que todo lo que sea copiable, lo voy a copiar. Pero también les digo al resto de hoteleros que me copien”.

Y también coincide en la importancia de los empleados que “son los que están en contacto con el cliente”.

“Las soluciones son nuevas pero los problemas no tienen por qué”, explica Calixto. “Buscamos ir en una dirección distinta a la competencia. Es un reto buscar aportar valor a los usuarios de una manera distinta y que nos diferencie, pero eso solo se consigue mirando hacia los demás”.

Mirando al futuro, el cambio es el único camino para sobrevivir a la era de la inmediatez.

“La industria en la que estamos va a cambiar tanto, con cada vez menos personas siendo poseedoras de un coche que en 15 años las ciudades van a cambiar para centrarse más en las personas que en los coches y eso va a poder ser posible gracias a nuevas formas de transporte alternativas”, argumenta Calixto.

Mientras Glovo busca ampliar fronteras. “Hay muchas ciudades en el mundo en las que podemos ofrecer nuestros servicios y en este sentido creemos que “sky is the limit”.

Para Sarasola estamos en una época “re” en la que “todo va a evolucionar, estamos atravesando una etapa de reinvención. Me gusta ver todo lo que está saliendo e incorporarlo, pero nuestro foco es siempre el cliente”.

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