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Zara y Banco Santander aumentan su valor y permanecen en el ranking global de mejores marcas de 2014

bestglobalbrandsAunque ayer se dieron a conocer en todo el mundo los resultados del la 15ª edición del "Best Global Brands 2014", el ranking que recoge las 100 mejores marcas a nivel global, ha sido esta mañana cuando Interbrand lo ha presentado oficialmente en Madrid. El encuentro celebrado en el IE Business School de la capital española ha contado con la participación exclusiva de
Nathalie Picquot, sector lead branding de Google España.

Tras una breve introducción de Pedro García Noblejas, director de marketing y nuevo negocio de Interbrand, Dilney Gonçalves -profesor de marketing en IE Business School especializado en comportamiento de los consumidores y en investigación de mercados-, ha hablado sobre la importancia de este tipo de rankings, ya que sirven para resolver el gran problema al que se enfrenta el marketing: conocer los datos del retorno de la inversión. Para ello, ha recordado la frase del magnate estadounidense John Wanamaker, que ya allá a finales del siglo XIX expresó esta preocupación del sector: "Sé con certeza que la mitad del dinero que gasto en publicidad y promoción va a la basura. El problema es que no sé qué mitad es".

Éste también ha profundizado en qué supone el concepto de marca, que en resumen "comprende todo lo que piensan y sienten los consumidores respecto a un producto"-, y en cómo éstas generan valor para el consumidor a través de su identificación, que mejora las percepciones de calidad y desempeño, y permite capturar la atención y fidelidad del consumidor.

Nancy Villanueva, directora de Interbrand España, ha hablado sobre la evolución de la identidad de las las marcas y su enfoque a lo largo de los años. En un principio, las empresas únicamente se preocupaban por la inserción del logo en sus productos con el objetivo de marcar su identificación y diferenciación. Más tarde, comenzaron a escuchar lo que el consumidor estaba demandando y cuáles eran sus necesidades, y pasaron de una comunicación unidireccional a una bidireccional. Así, hasta llegar a la actual era, denominada como “The Age of You”, o lo que es lo mismo, la de la personalización, que se caracteriza por la creación de experiencias de marca individualizadas para los consumidores.

A continuación, Ismael Merlo, director de consultoría de Interbrand, ha presentado el ranking Best Global Brands 2014. Por segundo año consecutivo, Apple se encuentra en el podio, seguida por Google, dos empresas que destacan por su fuerte apuesta por la innovación. Ambas marcas se convierten en las únicas en la historia de Best Global Brands que han superado los mil millones de dólares en el valor de su marca. La permanencia de estas dos marcas en los primeros puestos pone de relieve el papel que tienen hoy las nuevas tecnologías, ya que "mientras hace unos años apenas había 2 o 3 compañías de la sector en el ranking, hoy ya son 13", señala Ismael.

Por detrás se sitúa Coca-Cola, que a pesar de haber perdido su liderazgo histórico en el ranking, ha aumentado su valor de marca un 3%. El resto del 'top five' lo completan IBM (cuyo valor de marca ha disminudio un 8%) y Microsoft, que se mantiene en el quinto puesto gracias a la transformación de su enfoque y su alineamiento con las demandas del futuro. Por otra parte, Facebook no solo ha sido la empresa que más ha aumentado su valor de marca este año llegando al 86%, sino que ha logrado el récord histórico de crecimiento en el ranking. Asimismo, cabe destacar la entrada de Huawei, que se convierte en la primera compañía china que entra en el ranking de Global Best Brands.

Respecto a las marcas españolas, Zara y Banco Santander son las dos únicas empresas que aparecen en el top 100 de las mejores marcas a nivel mundial, ya que además de que su ingente valor de marca no deja de aumentar, cumplen con los requisitos para formar parte de esta lista: al menos el 30% de sus ingresos provienen de regiones diferentes a las de su lugar de origen y están presentes como mínimo en 3 continentes.

A pesar de la acuciante crisis del sector textil, que durante el 2013 perdió unos 4.000 comercios, Zara mantiene su posición en el puesto 36 y aumenta su valor de marca un 12%. Ismael Merlo, explica este crecimiento gracias a la "gestión integrada vertical" que realiza, que le permite adelantarse a las últimas tendencias. Además, este año la empresa de moda española ha invertido en sus tiendas renovándolas para ofrece una "experiencia unificada", y ha llevado a cabo una fuerte apuesta por el e-commerce.

La otra empresa española que aparece en el ranking es el Banco Santander, que está en el puesto 75 y se convierte en la décima empresa financiera mejor valorada a nivel mundial. El grupo ha mejorado sus resultados gracias a que "han sabido adelantarse al cambio de branding de la era The age of you", señala Ismael, una transformación impulsada también por el cambio de presidencia y de la cúpula directiva. Ismael ha aprovechado el encuentro para recordar al recientemente desaparecido Emilio Botín, "un firme creyente en el valor de las marcas" .

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