BBVA ha iniciado una transformación profunda de su estrategia de marketing y ventas digitales con el lanzamiento de un nuevo modelo global que sitúa al cliente en el centro.
El banco busca avanzar en personalización, relevancia y eficiencia, así como reforzar la captación y fidelización, a través de un enfoque que integra datos, creatividad e inteligencia artificial para construir relaciones más duraderas y útiles. Esta dirección sigue la filosofía del Plan Estratégico 2025–2029 de la corporación.
Omnicom sazona la estrategia de BBVA
Este giro estratégico se apoya en una nueva alianza global con Omnicom, agencia seleccionada tras un concurso internacional, como se anunció el pasado mes de diciembre. La multinacional asume el papel de socio principal del banco en los ámbitos de creatividad, medios y tecnología. Además, el grupo coordinará su trabajo con otros colaboradores como Accenture, Alegre Roca o BBVA Creative para ejecutar el cambio de modelo a escala global.
BBVA da un giro a su perspectiva de marketing
El nuevo planteamiento supone una evolución en la manera en que BBVA concibe la relación con sus clientes. La entidad abandona una lógica puramente transaccional para adoptar una visión relacional y a largo plazo. Una expresión que resume esta nueva visión es que en BBVA se está pasando de pensar en el cliente a pensar como el cliente.
En base a este enfoque, el objetivo reside en acompañar a personas y empresas en sus decisiones relevantes. En palabras de Alfonso Fernández, responsable global de Marketing y Ventas Digitales, el foco ya no está en ganar visibilidad, sino en «ser útil y acompañar al cliente».
Desde el punto de vista operativo, el modelo se articula como un sistema ‘full-funnel’, omnicanal y global, pero con sensibilidad local. Según explica Sofía Rodríguez-Sahagún, responsable global de marketing, ventas digitales, diseño y ‘behavioral economics’, la propuesta integra todos los puntos de contacto —desde los canales digitales hasta la publicidad exterior— para ofrecer mensajes coherentes y personalizados en función del contexto de cada usuario.
La inteligencia artificial y el análisis avanzado de datos actúan como motores del nuevo enfoque. BBVA ya está desplegando soluciones que permiten activar recorridos personalizados, generar contenidos dinámicos con IA y medir de forma más precisa el impacto de cada acción. Con todo ello, la entidad financiera busca ofrecer el mensaje adecuado a través del canal idóneo y en el momento oportuno, siempre desde un uso ético y responsable de los datos.
BBVA afronta una nueva etapa
Este cambio llega en un momento de fuerte crecimiento del negocio digital del banco. A cierre de 2025, BBVA contaba con 81,2 millones de clientes activos, tras sumar 11,5 millones en el año. El 66% se incorporó mediante de canales digitales. Además, las ventas digitales ya representan el 78,8% del total, una cifra que el nuevo modelo aspira a seguir impulsando mediante una medición integral del retorno de la inversión en marketing y el seguimiento continuo de indicadores clave.
BBVA ha creado nuevas figuras profesionales, como los ‘marketing integrators’ o los ‘full funnel managers’, y ha reforzado la formación interna en datos, creatividad y medios. No obstante, el alcance del modelo va más allá del área de marketing. Con hojas de ruta comunes por país y una gobernanza integrada, el banco busca reorganizar procesos y decisiones desde la perspectiva del cliente y consolidar un cambio transversal que impacte de forma sostenida en el valor y la coherencia de la marca.
