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Consumidor omnipresente y publicidad omnicanal. Así está innovando en publicidad el sector del entretenimiento

Brandnovation by PHDTelevisión antigua

La innovación, clave en la publicidad de la industria del entretenimiento

Consumidor omnipresente y publicidad omnicanal. Así está innovando en publicidad el sector del entretenimiento

PHD nos habla de cómo la industria de la publicidad está innovando en el sector del entretenimiento para adaptarse a las necesidades del consumidor.

La definición literal de «industria del entretenimiento» dice que se trata del «conjunto de empresas e instituciones cuya principal actividad económica es la producción de cultura con una finalidad lucrativa».

En 2015 apareció Netflix por primera vez en España y desde entonces, el sector del entretenimiento no ha dejado de evolucionar. Al mismo tiempo surgía localmente Movistar+, 2016 trajo HBO, al año siguiente aparecía Amazon Prime Video, en 2019 DAZN y, para poner la guinda al pastel, el pasado 2020 llegaba a nuestros hogares Disney+, justo en un momento en el que la cultura y el ocio en casa se volvían más necesarios que nunca.

Aunque algunos países ya pudieran acceder a la plataforma de SVOD (Suscription Video on Demand) Disney+ desde finales del año 2019, no fue hasta el 24 de marzo que esta se pudo ver en los dispositivos de los usuarios españoles, tan solo 10 días después de que el gobierno español decretara el estado de alarma por el cual pasaríamos 98 días de confinamiento.

A principios de diciembre de 2020 Disney+ ya tenía más de 86.8 millones de suscriptores. Ese mismo año, el 61% de adultos mayores de 18 años afirmaba pagar por ver servicios de televisión, lo que supuso un incremento del 31% con respecto a 2018. En 2021, según AIMC, el porcentaje llega al 64,8% de la población.

En el ámbito global, según datos de Kantar, Netflix encabeza el ranking de suscriptores, seguido por Prime Video y Movistar +, siendo esta última la gran líder en el mercado español:

Ilustración 1Kantar TGI.Net R2 2020 (Universe: 18+ ; 38.6M)

Una afición cada vez más individualizada con una repercusión cada vez más social

Según un estudio elaborado por OBS Business School, el consumo de plataformas de vídeo bajo demanda ya supone un 25% del total del mercado de la televisión.  Y es que, la tendencia del mercado actual nos demuestra que la inmediatez forma ya parte de nuestras vidas y será cada vez más demandada por los consumidores.

Las aplicaciones de SVOD, tanto las OTTs (Over the Top), como las IPTV (Internet Protocol Television), ofrecen al usuario esa satisfacción de acceder de forma inmediata y desde cualquier lugar a contenido de entretenimiento de vídeo deseado.

Una variedad de opciones tan grande que es difícil de gestionar. Por eso, la aparición de plataformas de SVOD ha traído consigo la aparición de herramientas de búsqueda como JustWatch, la app que dice dónde puedes ver el contenido que estás buscando sin necesidad de entrar en cada plataforma de vídeo para buscarlo manualmente. Y esta se ha posicionado también como un claro aliado para estas marcas, capaz de ofrecer información sobre los intereses de los consumidores.

Hace apenas cinco años, prácticamente no existían plataformas SVOD y hoy lo raro es no contar con al menos una de ellas, no solo porque el usuario busque un entretenimiento inmediato y fácil, sino porque implica, al mismo tiempo, estar integrado socialmente.

Te propongo una cosa, pregúntate cuántas personas en el último mes te han preguntado «¿qué serie estás viendo ahora?» Seguro que más de una, ¿verdad? Pues lo cierto es que la cultura del cine y las series es ya parte de nuestras actividades sociales; es más, se trata de una actividad cada vez más individualizada que está teniendo una repercusión cada vez más social y cuya respuesta es muy simple: si no estás al día de las series o películas del momento, estás fuera de muchas conversaciones.

Ahora bien, ante este boom de contenidos y plataformas, ¿cómo eligen los usuarios a qué marca se suscriben? Factores externos como el carácter social, o directamente relacionados con la marca, como su interface, la experiencia de usuario o el tipo de contenido, juegan un papel importante, pero, sin duda, hay un factor que está por encima de cualquier otro: la capacidad de innovación de las plataformas de vídeo.

Consumidor omnipresente, publicidad omnicanal

Las posibilidades que ofrece hoy la publicidad son infinitas. La capacidad que tienen las marcas de acercarse a este consumidor cada vez más obsesionado con la inmediatez, con la digitalización y con la novedad depende directamente de sus posibilidades para innovar y de generar campañas de comunicación transmedia que puedan llegar a todos sus clientes potenciales a través de aquellos canales de comunicación en los que estos se encuentran.   

Hoy los canales de comunicación son tan diversos que hacer un buen uso de ellos puede repercutir directamente en el incremento del Top of Mind de tu marca y en la percepción de los consumidores sobre la misma. Ya se hace evidente, según datos analizados de inversión publicitaria de InfoAdex, que una inversión elevada de recursos de marketing en acciones de comunicación no tiene generalmente por qué repercutir en un incremento directo de ventas, especialmente si las estrategias de marketing no ofrecen un buen storytelling que permita al consumidor identificarse con la marca.

Aunque varía mucho entre unas plataformas y otras, todas ellas dirigen la mayoría de su presupuesto a campañas digitales, OOH (Out Of Home) y de televisión; siendo el papel, la radio y el cine los canales de menor peso. La clave está en que, aunque las marcas utilicen canales de comunicación diferentes, el contenido sea coherente y el mensaje esté perfectamente alineado entre unos soportes u otros.

Lo importante es el mensaje

Si algo nos ha enseñado Netflix es que se puede decir mucho con muy poco e invertir cantidades extraordinarias de presupuesto no es tan relevante como utilizar tus recursos de la manera más adecuada e inteligente. Hoy gracias a las redes sociales no importa dónde nos publicitamos, pues si lo hacemos de la manera en la que nuestra comunidad quiere, hablarán de nosotros y la viralidad, siempre y cuando tenga una influencia positiva, será nuestra mayor aliada en nuestra estrategia de comunicación.

Así, como ya anunciaba la agencia de medios PHD Media, a través de su plataforma Brandnovation, el test que ayuda a las marcas a reconocer su arquetipo de innovación en comunicación, comprobamos que innovación no siempre va ligada a tecnología, data y digitalización, sino también a un uso excelente de nuestros recursos.  

El perfecto equilibrio entre Brand y Performance. El OOH (Out of Home) y el DOOH (Digital Out of Home) van ganando terreno

Netflix ha creado un ejemplo a seguir en el uso del medio exterior, no solo por el carácter innovador de sus acciones, sino por la creatividad de sus mensajes combinados con la espectacularidad de grandes formatos, como el uso lonas o la dominación de espacios.

Se trata de acciones que, más allá de generar tráfico para ver las series, crean una imagen de marca muy definida y potente, que resuena en la mente del consumidor y consecuentemente tiene un impacto positivo en desarrollo del negocio de la marca.

Si bien otro tipo de acciones publicitarias tienen como finalidad buscar un retorno directo de la inversión, como ocurre con la mayoría de las campañas digitales, las campañas en medios exteriores buscan conectar, emocionar y empatizar con el consumidor creando una imagen de marca memorable.

Conectar, emocionar, empatizar

La publicidad exterior y especialmente aquella que implica acciones de marketing experiencial, por norma general, nos hacen empatizar, nos traen recuerdos y nos ofrecen experiencias que, en muchos casos, recordaremos durante mucho tiempo.

Sin ir más lejos, Netflix, para el estreno de su nueva serie Sweet Tooth, una serie original de la plataforma en la que, en un mundo postapocalíptico, Gus, un niño mitad humano y mitad ciervo, lucha por la supervivencia, recreó el pasado mes en Los Ángeles, Estados Unidos, una situación real en la que una madre paseaba con su bebe, un muñeco animatrónico mitad humano mitad búho. La finalidad de esta acción era crear un vídeo promocional para la serie, tomando como referencia cómo reaccionaría la gente ante una situación parecida a la que se vive en la serie.

La misma plataforma realizó una campaña bastante memorable en Milán para promocionar el estreno de la nueva película italiana «A Classic Horror Story», para la cual se emplazó una gran valla publicitaria digital por la que se paseaba un villano encapuchado persiguiendo a los transeúntes con un final terrorífico.

HBO, por su parte, ha empleado en varias ocasiones acciones publicitarias con gran impacto en cuanto a experiencia del consumidor. Así lo hizo en Dinamarca, donde, para celebrar el episodio final de la famosa serie de Juego de Tronos, las campanas de la iglesia de Vor Frelsers Kirke sonaron al ritmo de la famosa canción de intro de la serie.

En España, el marketing experiencial de esta plataforma también tiene un gran peso. En 2017, para anunciar la segunda temporada de la serie de Westworld, HBO realizó un teatro inmersivo en el que los asistentes se convertían en los propios personajes de la serie hasta finalizar el recorrido en una sala de cine donde poder ver el episodio inicial de la nueva temporada.

https://sextabutaca.com/westworld-evento-de-presentacion-y-review-del-primer-episodio-de-la-nueva-temporada/

Disney+ nos sorprendía en mayo en Madrid con una gigante lona protagonizada por una gran ballena azul que respiraba a través de esta. Una acción que tenía además un componente social y ecológico bastante grande, pues al finalizar la campaña, dicha lona se convertiría en 250 bolsas para la limpieza de playas. Y todo con la finalidad de promocionar su nuevo documental “Los secretos de las ballenas”.

La creatividad y la innovación no siempre van de la mano, pero sí repercuten la una en la otra para dar forma a campañas publicitarias únicas, presentes durante mucho, mucho, tiempo en la mente del consumidor. Y, si bien en este pequeño reportaje nos hemos centrado fundamentalmente en campañas de exterior, la lista de acciones novedosas en diferentes soportes es interminable, porque cuando se refiere a medios no hay uno mejor que otro para impactar, simplemente una serie de oportunidades diferentes y un mensaje adecuado para todas ellas. Porque, en un mundo en el que los consumidores están en todas partes, captando cientos de impactos publicitarios constantemente en cada una de las actividades rutinarias de su día a día, lo que termina calando es el mensaje y la manera de expresarlo; y el mayor punto de conexión siempre es la empatía.

Hacia nuevas fronteras

Todo esto, lo que nos hace comprender es que nos encontramos ante un momento en el que el consumidor busca ser el protagonista, interactuar con las marcas y sentirse escuchado porque, en un mundo más digital que nunca, el carácter social tiene también más peso que nunca. Y ese es el camino que hoy deben tomar las marcas de SVOD.

Por todo ello, vemos también cómo estas plataformas piensan cada vez más en el consumidor, en sus gustos, en sus deseos, en satisfacer su demanda. Las plataformas de vídeo bajo demanda cada vez compiten más con la televisión, las salas de cine y, volviendo al comienzo de este texto, están revolucionando por completo el sector del entretenimiento.

Recientemente hemos visto como Disney+ o HBO están anticipando el lanzamiento de nuevos estrenos cinematográficos directamente desde sus plataformas limitando lo que se conoce como theatrical window (el tiempo en el que una película se comercializa en cines de forma exclusiva). Disney + ya lo hizo por primera vez con Mulán, estreno que se realizó directamente desde su plataforma y a través de la cual obtuvo una recaudación de alrededor de 220 millones de euros; para 2022 HBO pretende lanzar al menos 10 películas de Warner Bros directamente desde su plataforma; Amazon, por su lado ha comprado recientemente MGM (Metro-Goldwyn-Mayer) y todavía está en el aire qué pasará con Amazon Prime Video y el modelo de suscripción que este incluirá.

Netflix está planteando una estrategia diferente, pues como ya ha comentado en ciertas ocasiones, le preocupa más la competencia de Fortnite y Youtube que de Amazon Prime Video y HBO. En un comunicado lanzado a principios de 2019, la marca decía: «Nuestro foco no está en Disney+, Amazon u otras plataformas, sino en cómo podemos mejorar la experiencia de nuestros usuarios (…) Hemos competido (y perdido) contra Fortnite más que contra HBO. Cuando YouTube tuvo una caída global durante unos minutos en octubre de 2018, nuestras sesiones y visualizaciones se dispararon». En la carta a los inversores lanzada en julio este 2021 Netflix ya anunciaba que estaba dando los primeros pasos para comenzar su expansión en el terreno de los videojuegos, una nueva característica que se incluirá en la plataforma para todos los usuarios y, en principio, sin ningún tipo de coste adicional.

Como vemos, hoy la innovación se encuentra en todas las verticales del negocio de una marca, pero, para llegar al público correcto de la manera más adecuada, no basta solamente con ello, sino que hace falta desarrollar una comunicación muy enfocada en la innovación, que comparta los valores de la marca y, sobre todo, que permita a los consumidores ser parte de la misma. Porque de un momento de empatía con una acción publicitaria pueden surgir muchos años de compromiso con la marca.

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