En 1995, Coca-Cola presentó en televisión un anuncio en el que sus camiones rojos infundían alegría, magia e ilusión, provocando a su paso el encendido casi instantáneo de luces navideñas en casas, bosques y puentes. Treinta años han pasado desde aquel lanzamiento y ahora la marca ha reinterpretado el spot «Holidays are Coming» con inteligencia artificial, como pieza de apoyo a su anuncio principal de la campaña navideña de 2025.
En 2024 ya reformularon la idea de los noventa. Pero, ahora, la empresa ha generado una versión mejorada, corrigiendo errores, incrementando la calidad y la precisión y reduciendo tiempos respecto al año pasado. Recreando un concepto similar, en esta ocasión, Santa Claus coloca una versión de juguete de uno de estos enormes vehículos rojos de Coca-Cola iluminados sobre una maqueta. De repente, todo cobra vida y se ilumina. Conejos, pingüinos, erizos, osos polares, pandas, perezosos, cigüeñas o focas admiran la transformación de su entorno.
Lo que hace tres décadas conllevó un gran gasto económico y de tiempo en producción, rodaje y edición, ahora se ha creado en tan solo un mes con ayuda de las herramientas tecnológicas.
El VP de Coca-Cola explica el cambio
El vicepresidente global de estrategia creativa y contenido de Coca-Cola, Islam ElDessouky, ha considerado que se puede hacer un paralelismo entre la utilización de IA por parte de esta marca de refrescos y el rediseño de las clásicas zapatillas de Kobe Bryant de Nike, mejoradas para un mayor rendimiento. Igual que para Nike esa gama sigue siendo su mayor éxito en ventas, incluso tras los cambios; para Coca-Cola, del mismo modo, se trata de actualizarse sin perder su esencia.
«La IA nos ha permitido reinterpretar lo que teníamos como clásicos del pasado y presentárselos a la gente de una manera fascinante», ha señalado ElDessouky en una entrevista, según cita AdAge. «No buscamos la perfección, sino que estamos aprendiendo a combinar la humanidad con la tecnología para que algo atemporal vuelva a parecer oportuno».
Para ElDessouky, Coca-Cola está apostando por un modelo de marketing de código abierto basado en la colaboración, la tecnología y las fortalezas duraderas de la marca. «La gente piensa que el código abierto se limita a la publicidad tradicional, pero no es así. Este año hemos trabajado codo con codo con equipos creativos, equipos de IA, equipos de transformación, estudios de IA, agencias de medios, creadores e influencers, todos ellos contribuyendo al mismo ecosistema», ha afirmado.
Según este experto en marketing el «trípode» de los valores de la marca son la autenticidad, la conexión y la inspiración, todos ellos, visibles en este nuevo anuncio aunque esté generado con IA. «Lo atemporal es lo que representas», sostiene ElDessouky. «Lo oportuno es cómo le das vida».
Coca-Cola: dispuesta a defenderse de cualquier crítica
Desde las corporaciones que han desarrollado el spot, han defendido su forma de trabajo. «Mientras que muchas marcas siguen sorteando obstáculos internos en torno a la IA, Coca-Cola ha creado un sistema ágil que equilibra la libertad creativa con una gestión inteligente, lo que permite un progreso real en lugar de una parálisis», asegura Rob Wrubel, cofundador y socio director de Silverside AI. Este es el estudio de IA que ha colaborado con Coca-Cola tanto en el anuncio navideño de este año como en el del año pasado, que era muy parecido.
Según afirma Wrubel, su equipo trabajó con un reducido grupo de trabajadores de Coca-Cola para tomar «decisiones rápidas y fundamentadas para ampliar las grandes ideas y descartar las que no funcionaban».
Además, ante la incomodidad e inquietud de aquellos diseñadores que tienen dudas sobre la continuidad de sus empleos por la irrupción de la IA y por los resultados obtenidos con ella, Wrubel se ha anticipado y ha sostenido: «Con cualquier innovación, siempre habrá gente que te apoye y gente que la critique. De lo contrario, no sería innovación. Si haces algo y todo el mundo lo ve como algo familiar, entonces no hay novedad».
«Si realmente quieres transformar y hacer las cosas de forma diferente, tienes que olvidarte de la zona de confort», le apoya ElDessouky. «Tienes que olvidarte de las formas tradicionales de hacer las cosas y aprender a ser realmente oportuno».
Las masas parecen estar respaldando este cambio de rumbo en la publicidad de Coca-Cola de apuesta por la IA. Según datos de la marca, el anuncio del año pasado tuvo una gran acogida, posicionándose en el top 3 de favoritos de los consumidores entre todos los spots de la compañía, un resultado que ha empujado que se continúe por esta línea.
