El fútbol es el deporte con mayor seguimiento en España y, por ello, uno de los espacios más codiciados por las marcas en términos de visibilidad y engagement. Los anunciantes no solo lo eligen como territorio de patrocinio, sino también como palanca estratégica para articular y amplificar sus campañas de marketing, vinculándose a sus valores y a la pasión de su audiencia.
Pero, como resalta un estudio de OnStrategy, es posible ir más allá y aventurarse en otras áreas que también pueden ofrecer buenos resultados. Así se recoge en el informe «Eficiencia de 30 deportes como touchpoints para marcas de 10 sectores» realizado por esta consultora especializada en la creación, construcción y optimización del valor económico y
financiero de negocios y marcas.
Teresa de Lemus, Country Associate Partner de OnStrategy España, afirma: «No todos los deportes funcionan igual para según qué estrategias, pero tampoco para según qué sectores. Hay auténticas oportunidades para las marcas de algunos sectores en deportes que no están siendo correctamente aprovechados como puede ser la vela o el pádel», subrayando la necesidad de que las marcas ajusten sus decisiones de patrocinio a la realidad del mercado y a la afinidad de cada disciplina con los valores de cada categoría.
El estudio examina 30 disciplinas a partir de tres indicadores clave: atención, relevancia y eficiencia. Según se evidencia, muchas compañías están invirtiendo en canales que no son los más eficientes para su sector.
¿Qué deportes funcionan mejor?
Sí, no es sorpresa para nadie: el fútbol es uno de los deportes más eficientes en España en cuanto a patrocinios, pero no para cualquier sector. Sí funciona para marcas de cinco ámbitos clave: telecomunicaciones, banca, comida y bebida y distribución. En cambio, el fútbol no reporta el mejor beneficio posible en categorías como automóviles, transporte, ocio y turismo o moda y lujo, que están dejando escapar otras posibilidades.
Los deportes que le siguen con mayor potencial para maximizar el rendimiento del patrocinio deportivo son el tenis, el automovilismo y motociclismo y el ciclismo. En el caso de las marcas de coches, evidentemente son rentables para patrocinio de competiciones y acciones del sector de la automoción.
Oportunidades que aún no se han aprovechado
Teresa de Lemus, Country Associate Partner de OnStrategy España, afirma: «No todos los deportes funcionan igual para según qué estrategias, pero tampoco para según qué sectores. Hay auténticas oportunidades para las marcas de algunos sectores en deportes que no están siendo correctamente aprovechados como puede ser la vela o el pádel».
En el caso de la vela, el encaje es natural para marcas que quieren proyectar valores de sostenibilidad, así como para compañías tecnológicas, gracias a unas audiencias nicho de alto valor y con gran potencial cualitativo.
El pádel, por su parte, vive una expansión acelerada y destaca por la elevada eficiencia de sus audiencias activas. Un contexto especialmente atractivo para anunciantes del ámbito retail y lifestyle, que encuentran en este deporte un entorno cercano, aspiracional y en plena ebullición.
La experta de OnStrategy enfatiza la importancia de que las marcas ajusten sus decisiones de patrocinio a la realidad del mercado y a la afinidad de cada disciplina con los valores de cada categoría.
¿Qué se ha evaluado en el estudio?
Con un panel de 140.000 personas, el estudio calcula el índice de eficiencia a partir de la relevancia y la atención de las marcas que los utilizan como touchpoints. A su vez, esta relevancia es el resultado de la combinación de factores como visibilidad, posicionamiento, confianza y admiración, calidad del producto o del servicio, innovación y diferenciación, gobernanza y liderazgo, medio ambiente y ciudadanía e intención de compra.
