Abrazar la diversidad y la inclusión en la publicidad es a veces un arma de doble filo para las marcas. Aunque parece a bote pronto un movimiento totalmente natural que las marcas hagan suyos valores progresistas y alienados con los cambios que se producen al abrigo de la sociedad, este viraje no siempre en bienvenido por el consumidor. Hace cinco años Gillette se vio, por ejemplo, en el ojo del huracán por posicionarse contra la masculinidad tóxica en un anuncio y a Bud Light le cayeron también chuzos de punta el año pasado cuando decidió aliarse con la actriz y activista transgénero Dylan Mulvaney en una campaña.
Sin embargo, y aun cuando la diversidad y la inclusión pueden ser potencialmente nocivas para los anunciantes, lo cierto es que el lema «Go woke, go broke» que la extrema derecha utiliza al otro lado del charco para advertir a las marcas contra el despliegue de valores progresistas en su publicidad nada tiene de cierto en realidad. Así se desprende al menos de un reciente estudio global emprendido por Unstereotype Alliance y por investigadores de la Saïd Busines School de Universidad de Oxford en colaboración con el Geena Davis Institute.
En el informe los autores compilaron datos de grandes empresas como Diageo, Kantar y Unilever y analizaron el impacto de la inclusión y la diversidad en la publicidad de diferentes anunciantes.
De la investigación se colige que la publicidad que hace una representación auténtica y positiva de una amplia panoplia de personas (sin incurrir en los estereotipos) puede ayudar a las marcas a gozar de una posición privilegiada en el mercado desde el punto de vista de las preferencias del consumidor y de las ventas a largo plazo.
Basado en el análisis de 392 marcas en 58 países diferentes, el estudio, que se ufana de ser el primero de estas características, pone de manifiesto el impacto positivo de la inclusión en la publicidad en los resultados de las empresas. Apostando por la diversidad y la inclusión en sus anuncios, las marcas ven incrementadas sus ventas a corto plazo en casi un 3,5% y sus ventas a largo plazo en más de un 16%.
La inclusión tiene un efecto balsámico en las ventas de las empresas
Además, aquellas marcas que enarbolan la bandera de la diversidad y la inclusión persuaden al 62% de los compradores de elegir sus productos y servicios y logran asimismo hacer más leal al 15% de su clientela.
El informe colocó la lupa diferentes categorías de producto (dulces, snacks, cuidado personal, belleza, comida para mascotas, bebidas alcohólicas, «healthcare» enfocado al consumidor y productos para el hogar) y lo hizo además en un amplio rango geográfico de países.
«La idea de que la inclusión en la publicidad puede perjudicar a las marcas en el plano comercial ha limitado los avances durante demasiado tiempo», enfatiza Sara Denby, responsable de Unsteotype Alliance, que es una iniciativa de UN Women.
“Esa afirmación está totalmente infundada, pero necesitábamos evidencias que sugirieran lo contrario. Los datos irrefutables de nuestra investigación deberían procurar confianza a las empresas y animar a las marcas a renovar su compromiso con la inclusión en todas sus formas para beneficiar no solo a las comunidades en las que están imbricadas sino también para dar fuelle a su propio crecimiento y prosperar financieramente», subraya Denby.
Unstereotype Alliance, una iniciativa que vio la luz en 2017 y a la que están adscritas actualmente 240 marcas, tiene como objetivo dinamitar los estereotipos más nocivos en la publicidad. Sin embargo, animar a las marcas a arrojarse en los brazos de valores más modernos y progresistas es a menudo un terreno plagado de minas (lo cual puede desalentar a la postre a los anunciantes a la hora de barnizar de una gruesa pátina de inclusión su publicidad).
En 2019 Burger King tuvo que retirar, por ejemplo, un spot en el los protagonistas trataban de comer sus hamburguesas con largos palillos chinos. Y en 2017 Pepsi sufrió fuertes desgarrones en sus marcas por tratar de capitalizar en su propio beneficio el movimiento «Black Lives Matter» de la mano de Kendall Jenner. También Benetton tuvo que bregar en los 90 con las consecuencias adversas de una llamativa y osada campaña en la que colocaba en primer plano problemas como el trabajo infantil, la guerra o la pena de muerte. Si bien tales campañas atrajeron mucha atención por parte del público, no se tradujeron presumiblemente en beneficios contantes y sonantes para las marcas directamente involucradas.
