En una era donde las estrategias de las marcas parecen absolutamente clónicas entre sí y la tecnología (la IA en particular) amenaza con ahogar a los anunciantes en un mar de uniformidad los CMO se topan de bruces con una brecha (que se antoja a priori absolutamente insalvable) entre las promesas en el plano creativo y la realidad desde el punto de vista operacional.
Hay, no obstante, una manera de cerrar esa brecha: las experiencias únicas e irrepetibles (aquellas que sólo determinadas marcas están en condiciones de generar y que precisamente por esta razón logran arrebatar la atención del consumidor y dejar en él una huella indeleble).
Razón de más para que las marcas se apoyen en la estrategia «Distinctive Experience (DX)». Concebido originalmente por David Carr, Director of CX & Innovation de Publicis Sapient, este marco de trabajo urge a los CMO a apalancar la mirada en una prioridad absolutamente perentoria: la alineación del marketing (aquello que acontece en primer plano) con la ejecución operativo (lo que sucede entre bambalinas en el seno de las marcas).
El marco de trabajo DX se libera de «funnels» preñados de complejidad y divididos en múltiples etapas para apostar por un entorno unificado de métricas que resultan perfectamente comprensibles para los CFO y que vinculan de manera directa el valor de marca con resultados comerciales tangibles (beneficios, márgenes y cuotas de mercado, por ejemplo).
A veces la verdadera ventaja competitiva para las marcas reside en aquello que éstas deciden no hacer
La estrategia DX implica cerrar la brecha entre el lenguaje y la ejecución. En los equipos de marketing el foco se pone principalmente en las emociones emanadas de las campañas, mientras que los equipos operativos prefieren aferrarse como a un clavo ardiente a los datos y los sistemas. Para lograr que unos y otros equipos hablen el mismo idioma, es preciso establecer un vocabulario compartido capaz de echar abajo los silos y garantizar que las promesas agazapadas en la publicidad terminen haciéndose realidad en las experiencias con las que las marcas agasajan a sus clientes.
De acuerdo con el marco de trabajo DX, en los tiempos que corren la verdadera ventaja competitiva para las marcas emerge muy a menudo de las entrañas de la sustracción. Al fin y al cabo, la IA está acelerando la homogeneidad en el plano creativo. Y en este nuevo contexto el verdadero valor estratégico viene de la sustracción, de aquello que las marcas eligen deliberadamente no hacer (que es a veces definitivamente más valioso que estar en todas partes).
En lugar de rastrear «customer journeys» de naturaleza totalmente imaginaria (y por ende, susceptibles de ser de naturaleza totalmente imprecisa), los directores de marketing deberían concentrarse en dos palancas de crecimiento: la notoriedad relevante (que consiste en apelar emocionalmente a aquellos consumidores que no son aún clientes) y la disponibilidad conveniente (para facilitar al máximo al consumidor la búsqueda, la compra y el uso de sus productos).
La estrategia DX reemplaza, por otra parte, las denominadas «vanity metrics» (que resultan relevantes única y exclusivamente para los CMO) por métricas que conectan factores como la disponibilidad mental y la penetración con KPI financieros perfectamente aprehensibles para los CFO.
