Pocas marcas resisten a día de hoy la tentación de arrojarse en los brazos de la IA. Sin embargo, en algunos ámbitos de actividad (el lujo, por ejemplo) el uso de esta tecnología (que para muchos está reñida con la sacrosanta exclusividad) puede ser potencialmente muy problemática. Que se lo digan, si no, a Gucci, que hace solo unos decidía usar imágenes generadas con IA para promocionar su próximo desfile en la Milan Fashion Week y ha tenido que bregar con críticas absolutamente feroces por dar alas supuestamente al denominado «AI slop».
En las redes sociales, donde fueron diseminadas las imágenes de la discordia, muchos han recriminado a Gucci, una marca que se ufana, al fin y al cabo, de celebrar «la creatividad y la artesanía italianas», haya traicionado hipotéticamente sus raíces reemplazando a modelos y fotógrafos de carne y hueso por la IA.
Etiquetadas claramente con la leyenda «Created with A» (para que no queda ninguna duda sobre su origen), las imágenes han sido tildadas de «AI slop» por un buen número de usuarios en las redes sociales, equiparándolas, por ende, con la basura digital emanada de la IA que tanto abunda actualmente en las plataformas 2.0.
Algunos usuarios cuestionan además que una firma adscrita al ramo del lujo como Gucci haya recurrido a una herramienta como la IA (que está, no en vano, muy enfocada al ahorro de costos) para hacer marketing.
Con sus controvertidas imágenes generadas con IA Gucci desea calentar motores para el primer desfile de la firma bajo la batuta de su nuevo director creativo, el georgiano Demna Gvasalia.
No es, de todos modos, la primera vez que el gigante transalpino del lujo utiliza la IA con fines promocionales. En 2023 Gucci encargó a diferentes artistas digitales la generación de imágenes (algunas de las cuales fueron alumbradas con IA) que fueron después subastadas como NFT por Christie’s.
Y en diciembre del año pasado la firma publicó igualmente un vídeo generado con IA en el una modelo desfilaba por la pasarela y propiciaba que los fotógrafos que la seguían para retratarla tropezaran.
La IA está cada vez más presente en la moda (pese a las críticas)
Pese a las críticas que ha tenido que afrontar Gucci en las redes sociales a cuenta de su última campaña, lo cierto es que la IA no es en modo alguno una «rara avis» en la industria de la moda. Y muchas marcas (tanto «low cost» como de lujo) experimentan con esta tecnología como una suerte de ejercicio creativo. Hace un par de meses otra firma de lujo, Valentino, se vio igualmente en el huracán por un vídeo generado con IA que muchos catalogaron de «chapucero», «barato» y «hortera».
Los expertos argumentan que, mientras el empleo de otras innovaciones ha granjeado previamente publicidad muy positiva a las marcas de moda, el uso de la IA entraña más riesgos, pues es susceptible de suscitar más críticas que halagos.
«Creo que las firmas de moda en particular deben pensar muy detenidamente si la IA puede tener o no un impacto positivo para ellas», señala Priscilla Chan, profesora del Instituto de Moda de la Universidad Metropolitana de Mánchester, en declaraciones a la BBC.
No todos en las redes sociales han asaeteado, en todo caso, a Gucci por las imágenes. A juicio de algunos usuarios, la marca se las ingeniado para capturar en ellas el glamour milanés sin que este pierda su esencia.
Y algunos creen, de hecho, que la IA no es modo incompatible con la moda. «Hay formas de utilizar la IA que no son invasivas para el ecosistema creativo y no veo realmente ningún problema en ello», asegura la fotógrafa Tati Bruening.
Desde el punto de vista de Bruening, la IA puede ser una buena adición para efectuar pequeños retoques y confeccionar «mood boards». «Hay, no obstante, una diferencia entre mejorar o editar pequeños detalles en una imagen con la IA y crear imágenes desde cero con esta tecnología», enfatiza.
Bruening cree además que la principal motivación de Gucci en su última campaña podría ser prender deliberadamente la mecha de un debate sobre lo que significa la alta costura en la era de la IA. Y en tal caso las imágenes serían más bien de corte paródico. «No creo que esta campaña se haya creado necesariamente para reflejar el lujo, sino para generar comentarios sobre lo que realmente es el lujo», apostilla.
