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Ningún videojuego ha venido precedido probablemente de tantísima anticipación como GTA VI, la nueva entrega de Grand Theft Auto. Antes del lanzamiento del videojuego el próximo 19 de noviembre Rockstar Games está alimentando el «hype» con una calculada estrategia de marketing en la que el secretismo convive con sorpresas cuidadosamente planificadas (para que la expectación de los fans no decaiga en ningún momento).
El pasado 22 de septiembre Rockstar Games, la empresa que desarrolla y distribuye el famoso videojuego, organizó, por ejemplo, una llamativa activación en Miami que implicó la instalación en el tejado del Kaseya Center (donde juegan los Miami Heat de la NBA) de un cartel gigante donde podía leerse la siguiente frase: «Welcome to Vice City«. La elección de Miami no obedece en modo alguno a la casualidad, pues la ciudad ficticia en la que está ambientado el videojuego Grand Theft Auto está inspirada a todas luces en esta metrópoli.
Por colocar el cartel «Welcome to Vice City» en la azotea del Kaseya Center Rockstar Games habría desembolsado la friolera de 975.000 millones de dólares. Y no sólo eso. La matriz de GTA VI habría abonado igualmente 3 millones de dólares por llevar la identidad visual del famoso videojuego a las playas de Miami.
A la hora de promocionar GTA, Rockstar Games renuncia deliberadamente a la publicidad en su vertiente más convencional y se arroja en los brazos del silencio (que rompe, eso sí, puntualmente) para alentar el «hype» en torno a las nuevas entregas de su videojuego estrella.
Rockstar Games está dosificando adrede la información sobre GTA VI
La expectación por el lanzamiento de GTA VI es enorme, pues la actual versión del videojuego, GTA V, data de hace ya 13 años. De hecho, Rockstar Games ha aplazado el lanzamiento de GTA VI hasta en dos ocasiones para no traicionar las expectativas de los fans del famoso videojuego (que son obviamente elevadísimas).
Lejos de bombardear a sus fans con información sobre GTA VI, Rockstar Games la dosifica a cuentagotas y prefiere apoyarse en campañas puntuales (de gran impacto, eso sí) que en la promoción constante del nuevo título.
Una de las acciones más llamativas directamente emparentadas con el lanzamiento de GTA VI fue el desembarco el pasado 27 de agosto en Netflix de Grand Theft Auto VI: Una mirada extendida. Este especial de 27 minutos sobre GTA VI estuvo disponible en exclusiva en Netflix durante seis horas antes de estrenarse también en el canal en YouTube de Rockstar Games. Aunque indudablemente osada, esta jugada terminó saliéndole redonda al estudio de GTA VI, pues el especial registró 31,1 millones de visualizaciones en un lapso de apenas cuatro días.
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Grand Theft Auto VI: Una mirada extendida salió del cascarón en Netflix no sólo para poner los dientes largos a los fans del videojuego, sino también para explicarles el nuevo título. El especial incluye, no en vano, un tutorial. Rockstar Games demuestra de esta manera que el «awareness» no basta para promocionar GTA VI y el último objetivo es espolear el entusiasmo entre los fans.
Rockstar Games no apalanca en todo caso la mirada única y exclusivamente en los fans de GTA VI y, lejos de aferrarse a los canales donde ya está muy presente el público «gamer», se toma la molestia de abrir la mirada para apostar por plataformas universalmente relevantes en el plano cultural como Spotify. En esta plataforma están ya disponibles seis temas de «Grand Theft Auto VI: The Album», un álbum integrado por 34 canciones originales en cuya grabación han estado involucrados artistas de la talla de Travis Scott, Keith Richards y Yung Lean.
En tanto en cuanto el marketing practicado por Rockstar Games es tan extraordinariamente sigiloso, las escasas acciones promocionales del estudio se trocan de alguna manera en un gran acontecimiento.
Rockstar Games elige con suma cautela el momento y el lugar en los que se abre paso la marca GTA VI. Y idéntica lógica se aplica a lo que sucede dentro del videojuego, donde no hay «product placement» y todas las marcas que allí se abren paso son de naturaleza ficticia (Pißwasser, Burger Shot, Benefactor o Pfister) y se mofan además sin ambages el consumismo imperante en el mundo real. GTA es, no en vano, una parodia de la vida en Estados Unidos. Y un universo donde prima la violencia (a veces en su vertiente más descarnada) no resulta en todo caso el más idóneo para hacer publicidad (porque las marcas podrían tener que afrontar eventuales crisis de reputación).
Fuera del videojuego Rockstar Games sí se aviene, no obstante, a forjar colaboraciones con algunas marcas. Y hace poco presentaba, por ejemplo, «Vice City Collection», una caja con artículos de «merchandising» donde hay cabida para productos de Oakley y New Era, entre otras marcas.
A Grand Theft Auto no le hacen falta las grandes campañas publicitarias (ni tampoco el «product placement») para estar en boca de todos. Y utiliza con maestría la parquedad de información para multiplicar el interés por su marca y convertir a sus fans en los mejores altavoces de la escasa información que hace pública.
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