IKEA celebra sus 30 años en España con «Viva el poder del hogar», una campaña que mira a las últimas décadas para contar cómo algunos de los grandes cambios de la sociedad española también empezaron entre cuatro paredes. La diversidad de las familias, el teletrabajo o el reparto de las tareas domésticas forman parte de una historia que la compañía ha contado durante años desde la comodidad del hogar.
La nueva campaña recupera así una de las ideas que han acompañado a IKEA desde su llegada a España, que una casa nunca es sólo una colección de muebles. También es donde se toman decisiones, se cambian rutinas, se discute, se celebra, se trabaja, se convive y, muchas veces, se prueban por primera vez nuevas formas de vivir.
«Viva el poder del hogar» llega en un año importante para la compañía, que además ha recibido el Gran Premio Nacional de Marketing 2026 de la Asociación de Marketing de España por su capacidad de innovación, su impacto en el mercado español y su apuesta por una estrategia de marketing a largo plazo.
Tres décadas contando la vida desde el sofá
La historia comenzó en 1996, cuando IKEA abrió su primera tienda en la España peninsular, en Badalona, y solo tres meses después inauguró la segunda en Alcorcón. Para presentarse ante los consumidores españoles, la compañía eligió una campaña que todavía hoy resulta difícil de olvidar: «Por fin unos suecos que no vienen a tomar el sol».
Creada por Delvico Bates, la campaña jugaba con el tópico de los turistas suecos que llegaban a España buscando playa y buen tiempo. Estos, sin embargo, venían con otros planes. IKEA quería explicar que había llegado para quedarse y presentar una nueva forma de comprar muebles y decoración, con diseño, funcionalidad y precios asequibles.
«Por fin unos suecos que no vienen a tomar el sol» fue solo el principio, ya que primero hubo que explicar qué era IKEA y qué podía encontrar el consumidor dentro de sus tiendas, de ahí el concepto «No busques, encuentra». Después, cuando los muebles ya estaban sobre la mesa, la marca empezó a interesarse por todo lo que ocurría alrededor de ellos.
Cuando redecorar también significaba cambiar de vida
En 1999, IKEA dio un giro hacia una comunicación mucho más conectada con la sociedad española con «Redecora tu vida», una campaña desarrollada junto a S.C.P.F. y liderada por Toni Segarra que partía de la idea de que cuando la vida cambia, la casa también puede cambiar, una idea que hoy parece muy IKEA, pero que entonces suponía una manera diferente de hablar de muebles.
Divorcios, mudanzas y nuevas etapas vitales entraron en escena a través de diferentes historias: la primera oleada, dirigida por Isabel Coixet, presentó «Caravana de Mujeres», «Hospital» y «Abuelos«, tres piezas que abordaban cambios personales de formas muy diferentes.
La segunda oleada llegó en 2001 con «Mensajes«, que llevó esas transformaciones a situaciones más cotidianas y añadió una dosis de humor. La campaña consiguió un Sol de oro en 2002 en el Festival de San Sebastián y, en 2004, IKEA fue elegido Anunciante del Año en este mismo festival.
La publicidad empezaba así a contar algo que la nueva campaña de aniversario vuelve a recuperar tres décadas después, que cambiar una casa también puede ser una manera de contar que algo está cambiando en la vida.
Una república con sus propias reglas
Si «Redecora tu vida» convirtió los cambios personales en territorio IKEA, en 2006 llegó una campaña que directamente puso una bandera sobre el felpudo. «Bienvenido a la república independiente de mi casa» presentó el hogar como un pequeño país con sus propias leyes, habitantes y libertades.
La campaña de S.C.P.F. consiguió un crecimiento del 62% en notoriedad para IKEA y posicionó a la compañía como líder de su sector en preferencia de marca, según los datos compartidos por la compañía. También consiguió un León de Bronce en Cannes en 2006 y un Premio a la Eficacia en 2009.
El concepto llegó incluso a convertirse en producto, ya que en 2007, IKEA puso a la venta el famoso felpudo con el lema en castellano, catalán y euskera. La primera tirada fue de 20.000 unidades y 15.000 se vendieron durante las primeras siete semanas.
Un pato, unas terrazas y muchas conversaciones pendientes
La comunicación de IKEA siguió buscando historias en los pequeños detalles de la vida doméstica y en 2013 llegó «El pato«, protagonizada por Fele Martínez, que contaba la relación entre un hombre soltero y un pato que terminaba revolucionando su vida y, de paso, su terraza.
En 2014, McCann se convirtió en la agencia creativa de IKEA y la marca estrenó «Nada como el hogar para amueblarnos la cabeza», una plataforma que exploraba cómo la casa influye en nuestras emociones, pensamientos y relaciones.
De ahí salieron campañas como «Díselo cantando», que recurría a la música para resolver esos pequeños conflictos de convivencia que aparecen cuando alguien no cambia las sábanas o deja los platos sin fregar, y «Amigos de las terrazas», que en 2016 convirtió los balcones desaprovechados en una causa casi nacional.
Ese mismo año, «Salvemos las cenas» llevó la conversación hasta la mesa familiar para reivindicar ese momento de encuentro frente al exceso de deberes de los niños.
IKEA también aprendió a hablar de Navidad
La Navidad se convirtió en otro de los grandes escenarios de la marca y en 2014 llegó «La otra carta«, una campaña que puso a varios niños frente a dos cartas, una para los Reyes Magos y otra para sus padres. Los juguetes aparecían en la primera, mientras que en la segunda se repetía una petición mucho más sencilla: pasar más tiempo juntos.
La campaña se hizo viral y abrió una conversación sobre la conciliación familiar y en 2018, IKEA volvió a jugar con las relaciones familiares en «Familiarizados«, un concurso en el que varias familias tenían que demostrar cuánto conocían a sus seres queridos frente a lo que sabían de famosos de internet.
En 2023, la marca convirtió la agenda navideña en una auténtica misión diplomática con «¿Y si menos Navidad fuese más Navidad?«, protagonizada por una familia que organizaba cenas, funciones, compras y cabalgatas como si estuviera preparando una cumbre internacional.
Y en 2025, «El mejor regalo es estar presente», dirigida por Alauda Ruiz de Azúa, recuperó una idea mucho más íntima, la necesidad de parar y prestar atención a quienes tenemos alrededor.
De España para el mundo
La forma de contar el hogar que IKEA había desarrollado en España también empezó a viajar. En 2021, IKEA España y McCann España fueron elegidos para liderar la estrategia de posicionamiento de Francia, Italia, España, Hungría y Eslovaquia.
«Móntate una vida mejor» llegó en plena etapa de incertidumbre posterior a la pandemia y animaba a poner en marcha desde casa los cambios que cada persona quería introducir en su vida.
En 2024 llegó otro salto importante cuando McCann España desarrolló para IKEA su primera campaña global de marca, «Intente esto en casa», que se implementó en 31 países y mostraba cómo las soluciones de diseño asequibles podían convertir el hogar en un espacio de disfrute y bienestar.
30 años después, IKEA vuelve a mirar dentro de casa
«Viva el poder del hogar» recoge ahora buena parte de ese recorrido y lo lleva hasta el presente, poniendo en valor cómo los hogares españoles han ido cambiando al mismo tiempo que lo hacía la sociedad y plantea que muchas de esas transformaciones comenzaron en espacios tan cotidianos como el salón, la cocina o el dormitorio.
La diversidad familiar, el teletrabajo o el reparto de las tareas domésticas aparecen como parte de esa evolución, demostrando que son cambios que forman parte de la vida diario y que también han obligado a las casas a adaptarse a nuevas necesidades.
Treinta años después de aquel primer anuncio de los suecos que no venían a tomar el sol, IKEA asegura que ocho de cada diez hogares españoles cuentan con al menos un mueble de la marca. Una cifra que sirve para dimensionar hasta dónde ha llegado aquella compañía que aterrizó en Badalona en 1996 y que, desde entonces, ha hecho de la publicidad una forma de hablar de cómo vivimos.
