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Lidl ha decidido emprender una revisión de sus cuentas de compra y planificación de medios en toda Europa. Y a tenor del amplio espectro del «pitch» convocado por la cadena alemana de supermercados, el resultado del concurso podría terminar afectando (sin excepción) a todos y cada uno de los «Big Five» de la industria publicitaria.
La relación calidad-precio será al parecer un criterio decisivo para imponerse en el concurso, que estaría siendo liderado por el departamento de compras de Lidl en Alemania, su país natal, según informa Campaign. Las agencias de medios con las que colabora actualmente la multinacional germana en Europa varían en función del mercado (más de 20 en total) y entre ellas figuran tanto grandes redes internacionales de agencias como proveedores independientes.
Por «holdings», Havas Media y Omnicom Media son quienes detentan a día de hoy una porción más suculenta del presupuesto de medios de Lidl, de acuerdo con las cifras barajadas por COMvergence. En cuanto a volumen total de inversión en medios, Alemania es el mercado donde Lidl disfruta de un presupuesto más abultado. Sin tener en cuenta el presupuesto que Lidl gestiona de forma «in-house» en su patria chica, Havas Media engulle un volumen de inversión de aproximadamente 102,5 millones de dólares, mientras que EssenceMediacom, subsidiaria de WPP, maneja una inversión de 44,4 millones de dólares.
El «pitch» afectará previsiblemente a todos los «Big Five» de la industria publicitaria
Havas Media es también partner de Lidl en Polonia, Austria, Portugal y Eslovaquia. Y EssenceMediacom, la otra agencia de medios de cabecera de Lidl en Alemania, lleva asimismo la cuenta de medios de la compañía en República Checa e Irlanda. Por su parte, Wavemaker, que como EsssenceMediacom pertenece también a WPP, lidera la cuenta de medios de Lidl en Grecia.
Con un volumen de inversión de 168,7 millones de dólares, Francia es después de Alemania el segundo mercado donde Lidl invierte más en medios. En el país vecino Publicis Media está al frente de la cuenta de medios de la multinacional teutona.
En Reino Unido, el tercer mercado donde más invierte Lidl, el volumen de inversión en medios de la compañía está en torno a los 126,8 millones de dólares, un presupuesto que está actualmente en manos de la agencia de Omnicom OMD.
Omnicom está asimismo al timón de las cuentas de medios de Lidl en Italia (OMD), Suecia (PHD), Rumanía (Initiative) y Bulgaria (Initiative).
La porción más pequeña del presupuesto de medios de Lidl en todo el viejo continente la detenta Dentsu, que gestiona las cuentas de la cadena de supermercados en Dinamarca (Dentsu X), Finlandia (Carata) y España (iProspect).
El Grupo Schwarz, la matriz de Lidl, convocó hace un par de años un concurso paneuropeo de medios en el que estuvieron involucradas todas las cadenas de supermercados del grupo y por aquel entonces la mayor parte de «holdings» retuvieron sus respectivas cuentas. Sin embargo, PHD ganó la cuenta otrora detentada por Publicis Media en Suecia, y EssenceMediacom hurtó a Havas Media una porción de la cuenta de medios de Lidl en Alemania.
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