La Navidad es una época caracterizada por regalos y reuniones familiares, pero también es un momento en el que las marcas más icónicas conectan con las emociones y valores que definen estas fechas. Desde esos esperados encuentros familiares y la sensación de hogar hasta los momentos de compartir con los seres queridos, la Navidad es una oportunidad especial para transmitir mensajes que van más allá de lo comercial, reforzando la conexión con sus audiencias.
En estas fechas especiales es inevitable pensar en algunas de esas marcas que se han pasado a ser icónicas en estas fechas, infaltables en cada una de los encuentros, que se han encargado de que hacer que las experiencias navideñas sean cada vez más completas y llenas de emoción. En España, algunas de las marcas más representativas de estas fiestas como Campofrío, Ruavieja, Mattel, Ferrero Rocher, Lindt, Starbucks o Coca-Cola, se convierten en protagonistas del espíritu navideño, presentando cada año campañas que logran emocionar, inspirar y quedarse en la memoria de cada uno de sus consumidores.
Desde MarketingDirecto.com hemos querido acercarnos de la misma manera a esas marcas que forman parte importante de nuestra experiencia en Navidad y conocer cómo preparan sus campañas navideñas, los retos que enfrentan y el significado más profundo que tiene la Navidad para ellas. Hablamos con los equipos detrás de las campañas de Campofrío, que nos recuerdan el poder del humor para reflexionar; Ruavieja, con sus emotivos mensajes sobre aprovechar el tiempo juntos; Mattel, que reaviva la magia infantil con sus juguetes; Ferrero Rocher y Lindt, que endulzan las celebraciones; Starbucks, que envuelve las ciudades con el aroma de sus bebidas festivas; y Coca-Cola, una marca inseparable de la Navidad desde hace décadas.
La verdadera magia detrás de las campañas de Navidad
Es un hecho que la Navidad se empieza a sentir cada año cuando las calles se llenan de luces, las tiendas se decoran, los villancicos suenan en la radio y televisión y cuando las grandes marcas lanzan sus campaña de la temporada. Año tras año los consumidores esperan con ansias las campañas navideñas de marcas tan emblemáticas como Campofrío, Ruavieja o Ferrero. Sin embargo, esa magia que se transmite en cada una de las piezas que comparten en Navidad, tiene un trabajo igual de mágico y especialmente humano de meses atrás.
Desde Campofrío, Juana Manso, directora de Marketing de Campofrío, comparte que la marca se prepara para estas fechas con «mucha ilusión, hablando mucho en equipo y, especialmente, escuchando mucho al consumidor, a la audiencia. Campofrío intenta, cada Navidad, poner en valor nuestra forma de disfrutar de la vida haciéndonos reflexionar sobre aquello que podría ponerla en peligro».
Se trata así de un trabajo que comienza verdaderamente meses atrás en el que se reflexiona entre la marca y la agencia y se busca construir un historia que impacte mientras se van enfrentando a diferentes desafíos tanto en el desarrollo de la idea como en su ejecución.
Para otras marcas como Ruavieja, la Navidad es sin duda uno de los momentos claves en la estrategia de la marca. «La preparación comienza meses antes, evaluando las tendencias del mercado, los hábitos de los consumidores y las estrategias que mejor conecten con nuestro público», señala Elma García González, Senior Brand Manager de Ruavieja.
En el caso de Mattel, una de las marcas estrellas especialmente en la temporada navideña llena de regalos, siendo además el momento más importante para la industria del juguete, la marca trabaja «cada año con mucha ilusión este momento del año en el cual nuestras marcas y productos traen felicidad, ilusión y momentos de juego a todos los niños menores y mayores que abrirán sus regalos. Es un momento muy importante de colaboración y de coordinación internamente en la empresa entre todos los departamentos y con nuestras agencias, partners, las tiendas, para asegurar que todos estemos alineados y coordinados para maximizar este momento tan importante», explica Celine Ricaud, Head of Marketing Iberia and Italy de Mattel.
Los retos de las campañas de Navidad
Al ser una de las fechas más importantes del año para las marcas, estas no dejen de enfrentarse a una serie de retos que buscan superar sin dejar a una lada esa magia característica de estas fechas. Entre uno de los principales retos que actualmente se enfrentan las grandes marcas es resaltar en un entorno tan competitivo y lleno de saturación publicitaria en los diferentes medios.
«La saturación publicitaria en televisión, por ejemplo, nos ha llevado a replantearnos nuestra estrategia este año y a buscar formatos más innovadores y cercanos, como las redes sociales, donde podemos conectar de manera más auténtica con nuestro público», comparten desde Campofrío.
De la misma manera, Fernando Albarrán, Marketing Director Iberia de Starbucks, resalta que «los principales retos son mantener la relevancia en un entorno competitivo, tanto creativo como de inversión en medios, a la vez que aseguramos que, pese a la alta demanda, conexiones humanas de calidad y experiencias cálidas y acogedoras. A pesar de ello, la Navidad es nuestra oportunidad de conectar emocionalmente con nuestros clientes y baristas, haciendo de Starbucks un lugar mágico para celebrar estas fechas».
Para Coca-Cola, sin duda una de las marcas más icónicas de la Navidad, el reto a enfrentar en el desarrollo de la campaña navideña está en saber y lograr transmitir su mensaje año tras año. «El objetivo final es conectar con el consumidor a través de una experiencia innovadora que refleje los valores de la marca. Es precisamente en este punto donde encontramos los principales retos a los que nos enfrentamos cada año: cómo transmitir nuestro mensaje y de qué manera podemos hacer que sea sorprendente», explica Sara Blázquez, directora de comunicación de Coca-Cola.
La Navidad, una fecha llena de valores
La Navidad, esa época del año cargada de emociones, tradiciones y encuentros, es para las grandes marcas mucho más que un periodo comercial estratégico.
Para algunas marcas, es una oportunidad para reforzar su legado y el papel que juegan en las celebraciones más especiales; para otras, un tiempo para transmitir mensajes que van más allá del producto, construyendo experiencias memorables y significativas para sus seguidores. Desde chocolates que transforman una sobremesa en un momento único, hasta campañas que ya son tradición entre la memoria de los consumidores, cada empresa encuentra su propia forma de interpretar la magia navideña.
«Para nosotros la Navidad es un momento para inspirar y celebrar los valores que nos unen a todos·, señala Sara Blázquez, Directora de Comunicación de Coca-Cola. «Coca-Cola mantiene un vínculo inseparable con esta celebración, forjado a lo largo de más de 100 años. En este tiempo, hemos creado campañas repletas de elementos icónicos que ya forman parte del imaginario colectivo de la Navidad y que hacen que sea casi imposible no vincular a la marca con ella, como son la figura de Papá Noel, el mítico camión rojo de Coca-Cola o los osos polares. Estas campañas han trascendido lo publicitario para convertirse en tradición y son consideradas por muchos el punto de partida de las fiestas navideñas».
En el caso de Lindt, esos chocolates que tampoco pueden dejar de estar presente en estas celebraciones, «la Navidad representa una oportunidad de reforzar nuestro papel en los momentos y ocasiones más especiales. Buscamos ser parte de las celebraciones y del día a día de nuestros consumidores, no solo a través de nuestros productos, sino también inspirando momentos de disfrute, indulgencia y placer», tal como comparte, Anna Pérez, Pralines & Seasonal Group Brand Manager de la marca.
De la misma manera, para marcas como Ferrero Rocher, la Navidad también es mucho más que una época comercial: es un periodo cargado de significado y tradición.
Ferrero Rocher, una de las marcas que año tras año trabaja para seguir su legado de convertir cualquier momento en familia o seres queridos en algo mucho más especial. «Significa celebración, significa momentos en familia significa compartir, disfrutar de una calidad de un buen chocolate. Es sin duda, un tema de compartir momentos especiales. Esto es lo que más intenta transmitir la marca y creo que es lo que más percibe la gente», explica Daniel Anechina, Country Media Manager Spain & Portugal.
Las campañas memorables de este año
Las campañas navideñas de las grandes marcas este año buscan conectar con sus consumidores de maneras innovadoras y adaptadas a las circunstancias actuales, sin perder de vista los valores fundamentales que definen a cada una.
Campofrío, por ejemplo, ha decidido centrar su mensaje en la importancia de la identidad en un mundo cada vez más globalizado. A través de su campaña «Identiqué«, la marca homenajea «nuestra manera de disfrutar de la vida» en Navidad, destacando lo que hace única a la sociedad española. Este enfoque busca poner en valor la autenticidad y las tradiciones locales, mientras que a la vez invita a disfrutar del presente y celebrar las festividades de una manera cercana y genuina.
Ruavieja, por su parte, ha dado un giro a su estrategia, adaptándose a las nuevas formas de consumo de contenido digital. Este año, han centrado su campaña en redes sociales y en momentos de «reencuentro alrededor de la sobremesa navideña», destacando la importancia de esos momentos de conversación que fortalecen los lazos familiares.
Starbucks ha diseñado una campaña navideña centrada en lo que los hace únicos: conectar a las personas. En su mensaje, buscan transmitir la magia de las relaciones humanas en torno a una taza de café, uniendo la calidez y la hospitalidad de sus baristas con la tradición de la Navidad. Además, han adaptado su campaña a las tradiciones locales de España, como la «carta a los Reyes Magos», sin perder su esencia global.
Coca-Cola, por otro lado, ha lanzado la campaña «Todos podemos ser Papá Noel», un mensaje que resalta los valores de generosidad y solidaridad, especialmente relevante este año en el contexto de la ola de solidaridad tras la DANA. A través de esta campaña, la marca invita a extender el espíritu navideño más allá de diciembre, con acciones como la plataforma digital para hablar con Papá Noel o crear bolas de nieve personalizadas.
Lindt ha optado por la innovación con su lanzamiento de la tableta Lindt Dubai Style Chocolate. Este producto exclusivo, inspirado en la viral tendencia de TikTok, busca satisfacer a los paladares más exigentes con una combinación única de chocolate con leche, pistacho y Kadayif.
Por último, Ferrero Rocher con su emblemática campaña «Juntos Brillamos Más» sigue trabajando en transmitir la idea de que la Navidad es una ocasión para compartir momentos especiales. En años anteriores, la campaña se centraba en una imagen idealizada y sofisticada, con personajes como Isabel Preysler o el embajador que representaba a un mayordomo aristocrático entregando los bombones. Desde hace algunos años, la marca ha decidido dar un giro hacia una imagen más cercana y cálida, con un enfoque en la sencillez y la celebración íntima en pequeños pueblos, reflejando un sentido de pertenencia y cercanía.
