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¿Cómo han cambiado las estrategias de planificación de los anunciantes tras la retirada de publicidad de RTVE?

¿Cómo han cambiado las estrategias de planificación de los anunciantes tras la retirada de publicidad de RTVE?En 2010, según datos de InfoAdex, se produjo un incremento aproximado en España del 4% de la inversión publicitaria respecto al 2009. Esto supone que la desaparición de la publicidad en RTVE no ha provocado la reducción de la inversión de los anunciantes en este medio. Pero si ha cambiado la manera de actuar en él, por ello Anuncios ha publicado un artículo en el que recoge la visión del nuevo panorama publicitario DE televisión en España tras consultar a cinco directores de marketing de importantes compañías que trabajan en nuestro país.

Algunos de ellos declaran que han preferido repartir sus esfuerzos entre otros medios y no dedicarse exclusivamente a la televisión. Es el caso de Marcos Martínez de la Escalera, director de marketing de Orange,  que indica que el último año su compañía ha reducido ligeramente la presión lanzada en la televisión generalista a favor de otros medios, como internet, exterior, o, dentro del propio medio televisivo, los canales temáticos que, en conjunto, tienen una audiencia elevada y de afinidad.

En este punto esta de acuerdo Renato del Bino, director de marketing del Grupo Fiat, que vio como su empresa, gracias a la salida de RTVE del mercado publicitario, se atrevía a dar el salto a la publicidad en internet y ha realizar acciones especiales no convencionales. Del Bino está convencido de que “la publicidad digital llegará muy pronto a ocupar el primer o segundo puesto por inversión en la mayoría de los anunciantes”.

Por su parte, Pablo Robles, director de marketing del grupo Liberty Seguros, considera que la salida de RTVE del mercado publicitario implica “una tienda menos” en la que vender los productos, aunque en ella “sigue entrando gente”. Por otro lado, para el fin de la publicidad en RTVE también significa una pérdida para el medio audiovisual de cobertura y GRP’s por emisión.

Además, la salida de RTVE del mercado publicitario también ha tenido consecuencias directas sobre el trabajo de las agencias de medios. El proceso de planificación se ha visto notablemente transformado, en gran parte debido a que se han generado nuevas oportunidades para otros canales. Así lo indica Alfredo Castellanos, director de planificación de Equmedia, y afirma que “en la búsqueda de compensar la cobertura perdida surge la necesidad de valorar nuevos canales, a partir de un nivel de análisis exhaustivo que sopese sus cualidades más notorias.”

Pero algunos muestran una visión más radical y dramática de la salida de RTVE del mundo publicitario. Uno de ellos es Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenithmedia. Considera que el fin de la publicidad en TVE ha implicado que un mercado “teledependiente” como el español se convierta principalmente en un mercado de demanda.

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