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¿Cuál es la estrategia de publicidad digital en 'The Economist'?

Cuando The Economist comenzó a publicar su contenido en internet hace unos diez años, pensaron que éste era el comienzo de un cambio general de hábitos de lectura, desde lo impreso hasta la web. Erróneamente se pensó que con este movimiento el periódico continuaba satisfaciendo las necesidades de los lectores.

Aunque la web anunció algo nuevo, la investigación dijo que, independientemente de la edad o de la geografía, los lectores disfrutaban de la edición impresa como un ritual, inmersos en la experiencia de una lectura que no podría reproducirse en un ordenador. Se vio entonces que la web no sustituiría la lectura impresa. De hecho, en los últimos diez años, mientras que la web ha terminado con muchos modelos de negocio de la prensa, la circulación de la edición impresa de The Economist casi se ha duplicado.

Y es que la página web ofrece una experiencia completamente diferente a la versión en papel. Los visitantes de la web leen el contenido ahí, pero ésta ofrece algo más interactivo, una experiencia más social y compartida. Esta realidad es la que les ha llevado a tomar una dirección completamente diferente en la web, donde el foco se concentra ahora en dar a los lectores la oportunidad no sólo de leer el periódico, sino también la oportunidad de colaborar con los periodistas. Por lo tanto la web ha sido un aditivo para el negocio en lugar de sustituir a la impresión.

Lo que sin duda es revolucionario para revistas como The Economist es, sin embargo, la reinvención de la lectura de largo formato nacida con el Kindle de Amazon y el iPad de Apple. Muchos de los lectores dicen que la experiencia de lectura con estos dispositivos es incluso mejor que la de impresión, porque las versiones digitales se entregan inmediatamente, además de la posibilidad de incluir más imágenes, mapas, y gráficos. Ofrecen oportunidades para innovar y dan mayor funcionalidad.

La lectura digital crece rápido y Forrester predice que para 2016 habrá 760 millones de tabletas y mil millones de teléfonos inteligentes en uso. Por ese motivo el comportamiento de estos nuevos lectores tiene un impacto significativo. Ahora la gente lee, descubre y comparte el contenido de nuevas formas y esto está cambiando a la publicidad también. Los anunciantes cada vez gastan más parte de su presupuesto en la web que en la parte impresa, así como invierten en otras actividades de marketing, como el patrocinio o las relaciones públicas.

Pero la publicidad de la edición digital ofrece lo mejor de ambos mundos: el impacto de marca y la belleza de la parte impresa y la interactividad y la capacidad de medición de la web. Ya se están dando los primeros pasos en este ámbito y, por ello, los presupuestos de los clientes siguen siendo pequeños en este campo, pero  se ven buenas perspectivas de crecimiento.

En el caso de The Economist, la publicidad web está creciendo y ha puesto en marcha una red publicitaria online donde vende publicidad a través de aproximadamente 50 sitios web que saben que los lectores del periódico visitan. Sin embargo, no se espera que la publicidad en la web y en la edición digital sustituya toda la publicidad impresa, en clara decadencia, sino que será reemplazada por otros servicios de marketing. El crecimiento vendrá del aumento de los beneficios de la circulación digital.

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