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¿Está pervertida la medición de audiencias de TV?

La mayoría de los espectadores nunca han visto uno, pero en España hay 4.625 hogares que cuentan con un audímetro. Esto significa que 12.000 personas determinan el consumo de televisión de 44 millones,  según el censo establecido por Kantar Media, la compañía que mide los datos de audiencia. Pero la efectividad de estos aparatos no deja de sembrar dudas. Mientras en el sector hablan de que estos datos son “transparentes” y “fiables”, los panelistas, término que se utiliza para determinar a los que tienen audímetro, aseguran que se trata de un “sistema pervertido” y un “mundo turbio”.

Un dueño de audímetro desde hace tres años con el que ha hablado El Mundo para conocer qué uso se hace de estos dispositivos afirmó: “pongo que una o dos personas están viendo la tele y no lo cambio en todo el día”. Otro espectador asegura que “no le haces mucho caso. Nunca pongo si tengo invitados”.

Y es que parece que son los panelistas los que finalmente determinan el uso que se hace de estos dispositivos. Hay algunos usuarios que sí intentan tomárselo más en serio: “procuro poner siempre las personas exactas que hay viendo la televisión”, asegura otro de los propietarios. Pero los hay que no pueden evitar la tentación: “sí jugueteo. Pongo que un telediario lo ve mucha gente y cuando veo otra cadena pongo sólo una persona” o “Sí hago trampa. Si el programa me gusta, pongo más gente. Si no, menos. Te sientes con el poder y te lo venden un poco así: ‘ten en cuenta que tienes un poder, tu muestra es importante”.

Kantar Media no paga a los propietarios de audímetros, ya que es una colaboración, pero lo aceptan por los regalos, aseguran los panelistas. Aunque no ganan dinero con el aparato, los puntos que suman por antigüedad pueden cambiarlos por regalos.

Para determinar qué usuario puede tener un audímetro en su casa la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), empresa que audita a Kantar, lo decide a través de los datos del censo. Según los panelistas que han hablado con El Mundo, el ofrecimiento se hace a través de “un comercial que llamó al telefonillo” que busca un perfil de hogar determinado, aunque no siempre es así: “en mi casa éramos mi mujer, yo y un niño. Pero necesitaban una casa con cinco personas”. Aún con esas, este propietario pudo quedarse con el audímetro aunque el comercial les dejó una hoja para contestar cuando llamaran de Kantar “y que así no nos pillaran”.

Los datos están controlados por dos organismos en Kantar Media. Por un lado, el comité de usuarios, que representa todo el sector y establece las reglas del juego; y por el otro el consejo de control. La AIMC audita en todo momento y, además, se hacen dos estudios anuales, interno y externo, para comprobar los datos obtenidos. Desde Barlovento Comunicación, empresa de análisis de audiencia, aseguran que “es un sistema bueno, que ha aceptado todo el sector y que es lo más pulcro posible”. “Siempre que hay un comportamiento extraño se detecta gracias a unos algoritmos. Por ejemplo, si alguien está viendo todo el día el mismo canal. En el comité de usuarios se decide cómo actuar”, explican en Kantar Media.

Pero la decisión de cada panelista es equivalente a unas 3.600 personas. Y cada décima del share tiene una importancia asombrosa, sobretodo sobre las inversiones publicitarias. Pero mientras en el sector defienden que “es el sistema que hay. No hay otro mejor y es lo que acepta todo el sector”, para los panelistas “es una gran mentira. La idea es buena, pero el sistema se pervierte”.

 

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