Medios

¿Funciona realmente el modelo de pago de 'The New York Times'?

Los últimos datos que ha hecho públicos The New York Times han revelado que las estrategias impresas y digitales de la compañía están más entrelazadas que nunca. Según las últimas cifras trimestrales de la compañía, la industria mediática digital está en una situación muy saludable, con los sistemas de suscripción de pago cada vez más fuertes como alternativa frente a las caídas en las ediciones impresas.

Los ingresos totales del primer trimestre de 2012 de The New York Times se mantuvieron estables en 499,4 millones de dólares, pero los beneficios operacionales cayeron un 23% con respecto al mismo trimestre de 2011, hasta los 19,6 millones de dólares. Por otro lado, la publicidad impresa de todas las propiedades y fuentes ha caído un 8,1% hasta los 238 millones de dólares, los ingresos por circulación han crecido un 9,7% hasta los 227 millones de dólares al mismo tiempo que las suscripciones digitales, con tan solo un año de vida, ya suman 454.000, un 16% más que en el último trimestre de 2011.

Pero lo que realmente preocupa a los medios digitales ha sido la caída de la publicidad digital en NYTCO, que incluye a NYTimes.com, BostonGlobe.com, Boston.com, About.com, etc., con un desplome del 10,3% hasta los 71 millones de dólares. La principal causa de esta caída ha sido la pérdida del 24% de los ingresos publicitarios en About.com y el 50% de sus ingresos operativos. Aunque la mala noticia se escode detrás de la caída en la publicidad digital especialmente en The New York Times y el Boston Globe, cuyos ingresos han caído un 2,3% hasta los 48,5 millones de dólares durante ese trimestre. Unas caídas que tienen a la compañía en alerta ya que la publicidad digital supone un 22,5% de todos los ingresos publicitarios de NYTCO y un 30% de los ingresos en publicidad digital de NYT News Media Group.

¿Y qué significan todas estas cifras? The Guardian ha analizado las cuatro tendencias que se esconden detrás de estos resultados.

1. La publicidad digital tiene problemas
En el ámbito mediático, el modelo publicitario está en claro declive fomentado por un problema que ya existía en los medios impresos, pero que en digital se multiplica notablemente: noticias y anuncios compiten por las mismas miradas. Cuanto más atractivo sea un anuncio, menor será el rendimiento del anuncio. Y por más que se apueste por la publicidad comportamental, la tendencia no parece que vaya a cambiar demasiado.

Esta situación hará también que cambie la forma en que se vende la publicidad, dividiéndose en anuncios premium bien emplazados y con altos precios, y en un grueso publicitario que irán pasando de página en página como productos de un bazar.

2. La suscripción de pago funciona
Con menos de medio millón de suscriptores de pago, el NYTimes.com ha captado el equivalente del 39% de la circulación impresa diaria de 1,3 millones. Desde luego, aunque no se han revelado más datos, cabe atribuir una parte del crecimiento de los ingresos por circulación a estas suscripciones digitales, suponiendo alrededor del 18% y 34,5 millones de dólares que se aportan a los ingresos por circulación. Un porcentaje que no está nada mal para un sistema que tiene apenas un año de vida y que, comparado con los ingresos por publicidad digital, es significativo.

3. El sistema de suscripción también tiene restricciones
Para tener éxito un sistema de suscripción digital tiene que tener en cuenta una serie de factores: llegar a una porción reseñable de un segmento dado de la población, tener tiempo para aumentar la base de suscriptores, gestionar la porosidad con precaución y saber que la calidad nunca es negociable.

4. Los medios impresos aún no han muerto
La publicidad impresa está desapareciendo al mismo tiempo que los ingresos de circulación crecen, y las subidas de precio de los ejemplares no parecen estar alejando a muchos consumidores. Esto significa que todavía hay un número significativo de consumidores que seguirá pagando por un diario en papel de calidad a (casi) cualquier precio, mientras que las ediciones de fin de semana, más caras y con más contenidos, pueden ser el canal perfecto para promocionar las suscripciones digitales.

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