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¿Son las redes sociales el nuevo Nielsen para los planificadores de medios?

¿Son las redes sociales el nuevo Nielsen para los planificadores de medios?Unan  el universo de telespectadores que tuitean mientras ven la televisión con todas las personas que siguen a las marcas en Twitter. ¿Qué se encuentra? Pues según Ad Age, que el 15% de los seguidores de la marca del medicamento para  la disfunción eréctil, Cialis, también sigue “Dancing with the Stars”, una mayor proporción que cualquier otra marca. Esto según General Sentiment, una empresa que está intentando descifrar los entresijos de los medios de comunicación social para influir en los compradores de medios colectivos como la TV, que pasan los 60 mil millones de dólares en EEUU.

La compañía es uno de los muchos laboratorios  que han llegado a la escena. Mientras que se conectan los puntos entre todos los tweets, el registro de entrada y los mensajes de Facebook sobre programas de televisión y en vivo, todavía tenemos que ver este resultado del nuevo cálculo de los cambios en los hábitos de consumo a gran escala. Eso no quiere decir que los ejecutivos de la agencia no estén prestando atención a los datos sociales.

Omnicom Media Group, por ejemplo, utiliza los medios sociales para medir el patrocinio de la realidad que se presenta después de la compra. Para una marca de tecnología, la unidad de análisis considerada un patrocinio de éxito es el  de “Project Runway”, ya que la marca fue la más visible en los medios de comunicación social entre todos los patrocinadores de la serie. “Hay una enorme inversión en compra de TV y tenemos que considerar lo que el valor de la moda asociada puede ser”, dijo Ilana Nolte, director de soluciones al cliente del grupo “Los clientes ya no sólo buscan calificaciones, quieren más”.

Sin embargo, el rendimiento pasado no es indicativo de resultados futuros. No hay garantía de compra de anuncios de una marca que se anuncie en un espectáculo digno de Twitter y que se expandirá en medios sociales. Los espectadores de los programas más populares en los medios de comunicación social no necesariamente publican en medios sociales sobre los anuncios.

“La verdad es que la gente realmente no va a hablar de los anuncios en el contexto de la muestra”, dijo Artzt, “a menos que sea algo masivo como la Super Bowl.” Sus defensores sostienen que los medios de comunicación social pueden encontrar un público más específico más allá de la edad de Nielsen y los soportes de género.

“Estamos pidiendo con estos datos: ¿Cómo se puede comprar y segmentar de forma más inteligente, y alcanzar a  un adulto de 25-54 años, que es más probable que sea el consumidor que estamos tratando de alcanzar?” , dijo David Campanelli, vicepresidente senior y director de la televisión nacional de Horizon Media, que está poniendo a prueba de bomba los datos. Pero advierte de que  todavía no está buceando cabeza. “Nielsen ha trabajado durante más de 50 años. Hay una historia y estabilidad a la misma. Esto es nuevo y va a tomar tiempo para eliminar las piezas que mejor funcionan y las que no lo hacen”, aseguró Campanelli.

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