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¿Tiene sentido medir la audiencia de medios impresos y digitales de manera conjunta?

¿Tiene sentido medir la audiencia de medios impresos y digitales de manera conjunta?Hace unos días Mathias Döpfner, presidente de la editorial alemana Axel Springer, causaba revuelo entre sus colegas de profesión tras proponer la medición conjunta de la audiencia de los medios impresos y digitales. Pero, ¿hasta qué punto tiene sentido adoptar una medida de estas características?

“Ya no interesa la tirada de un diario o la audiencia de una página web. Lo que interesa ahora es la audiencia multimedia de una marca y de sus contenidos en todas las plataformas”, aseguraba Döpfner el pasado lunes en declaraciones a Handelsblatt. “Estamos ya en conversaciones con la IVW-el organismo encargado de la medición de audiencias y difusión en Alemania- para proponer la medición multimedia de la audiencia de los medios de comunicación”, añadía.

Que la IVW esté en condiciones en ofrecer datos de difusión de manera conjunta para medios impresos y digitales es, sin embargo, algo bastante cuestionable, asegura Jens Schröder en Meedia. Y es que en el caso de los medios impresos, la IVW contabiliza al número de personas que compra un diario o una revisa, y en el caso de los medios online, contabiliza el número de visitas. Tales datos son, en opinión, de Schröder, difícilmente extrapolables. Para que así fuera, deberían contabilizarse también los artículos que el usuario lee en la versión impresa de una publicación.

La propuesta de Döpfner se adapta mucho mejor a los sistemas de medición de audiencia de AG.MA y AGOF. Estos dos organismos miden la audiencia de los medios digitales en usuarios únicos. Y lectores de medios impresos y usuarios únicos de medios online son lógicamente dos conceptos que casan mucho mejor, asegura Schröder. Aun así, nunca lo harán a la perfección. Mientras que la persona que compra un diario o una revista lo hace generalmente convencida de su decisión, la que accede a la página web de un medio online, lo hace por una multiplicidad de factores, en la que la casualidad copa en ocasiones un papel más que destacado. Basta una búsqueda en Google o hacer un clic en un link para ser considerado usuario único de un medio online.

De todas formas, la propuesta de Döpfner no resulta del todo desacertada, apunta Schröder. En una época en la que las marcas periodísticas están presentes en papel, en la web, en aplicaciones para dispositivos móviles e incluso en la radio y la televisión, el concepto de “audiencia multimedia” resulta sin lugar a dudas interesante. Aunque no tan interesante lo considerarán, a buen seguro, a los anunciantes. Y es que no es lo mismo, en términos de impacto publicitario, insertar publicidad en una publicación impresa que hacerlo en una aplicación para el iPhone, sentencia Schröder.

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