Medios

2012 no será un buen año para los medios

Desde el comienzo de la crisis, todos los medios de comunicación se han visto muy afectados. El primer trimestre de 2012 ha sido el peor de todos, especialmente para los diarios, y las previsiones son aún peores.

El descenso de la publicidad fue del 15,1% durante este período, con una caída del 21,2% para diarios y 17,7% en televisión, siendo internet el único que crece con un 6,4%. Los diarios han perdido la mitad de sus ingresos publicitarios desde 2007, el mejor año económico de los medios en España, y más de un 10% de la difusión. Algunas cabeceras como El País, El Periódico de Catalunya o La Vanguardia han perdido más del 20% de sus ingresos publicitarios, y otros como El Mundo o La Voz de Galicia también rozan esa cifra sin sobrepasarla. Según los datos del Observatorio de la Prensa Diaria de AEDE la media de la caída se acerca al 30%.

La televisión ha perdido más de un 35% de sus ingresos publicitarios. Durante este primer trimestre, Mediaset España ha perdido el 18% de sus ingresos, mientras que en Antena 3 esta caída se cifra en 8,7%.

Solamente los medios digitales están creciendo, pero a un menor ritmo de lo esperado. La inversión digital superó en 2011 los 899 millones de euros, pero esto no compensa lo perdido en el negocio tradicional. Para los diarios, los ingresos por publicidad digital suponen el 12% de la facturación, y tan sólo las grandes cabeceras generalistas y deportivas (El Mundo, El País y Marca) rondan el millón de euros mensuales. La rentabilidad mensual por usuario único sigue estando estancada, con unos ingresos de 0,05 euros por usuario. Pero las previsiones para este año no son mucho mejores. Los paneles de Zenthinela sitúan a la prensa como la principal perdedora, seguida por la televisión generalista.

El futuro del negocio pasa por un aumento de la concentración, de tal modo que sólo los grandes grupos y los que se asocien podrán mantener unos ingresos altos. También crecen los medios de nicho, con un contenido muy específico, pero aún no tienen la fuerza ni el peso suficiente para suponer nuevas propuestas periodísticas. El negocio de pago tampoco termina de despegar, con unas opciones muy limitadas.

Un aspecto clave para el futuro es centrarse en la rentabilidad por usuario. El negocio actual se basa en la venta de audiencias y exposición. Pero lo fundamental es recuperar el valor de los medios como proveedores de información y contenidos de calidad, con una mayor credibilidad. Es necesario pensar más en las necesidades de cada individuo y cliente, y menos en la venta de espacios y tiempo.

La publicidad tradicional seguirá disminuyendo y es fundamental construir un negocio híbrido donde ninguna fuente de ingresos será tan relevante como hasta ahora había sido la venta de publicidad y ejemplares. En lugar de limitar la abundancia de la oferta se debe planificar como aprovecharla. Se trata de una visión basada en las oportunidades, que se define por el encuentro del público con la tecnología, los productos y las nuevas estrategias de negocio. La solución está en una mayor personalización, adecuando la oferta a la demanda y en la utilización de nuevas plataformas.




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