Medios

La (in)visibilidad azota también de lo lindo a la publicidad en TV

El 29% de los anuncios de TV se topa con la "ceguera" del televidente

Según un reciente estudio de IPG Media Lab, el 29% de los anuncios que se emiten en televisión son técnicamente invisibles para la audiencia.

televisiónLa visibilidad no es sólo objeto de soliviantados debates en el universo de la publicidad online sino también en las aguas aparentemente más sosegadas de la televisión de toda la vida. Así lo concluye al menos un reciente estudio de la agencia de medios IPG Media Lab.

De acuerdo con este informe, el 29% de los anuncios de televisión son técnicamente invisibles o no son visibles ateniéndose a las métricas por las que se rige la industria publicitaria. En este sentido, uno de cada tres spots televisivos se emite cuando no hay nadie frente al televisor. O bien la publicidad no logra permanecer en la pequeña pantalla durante al menos dos segundos (siempre y cuando haya alguien tomándose la molestia de contemplarla).

En colaboración con TVision IPG Media Lab llevó a cabo un análisis que se prolongó durante seis meses a fin de analizar el comportamiento del espectador frente a la televisión (en particular cuando entran en escena la publicidad).

Que el 29% de la publicidad en televisión se tope con televidentes “ciegos” es una cifra que está, por otra parte, completamente en línea con otra métrica: que el 31% de los anuncios en formato vídeo resultan del todo invisibles para la audiencia.

En busca de nuevo estándares para la visibilidad de la publicidad en televisión

“La visibilidad ha sido durante largo tiempo objeto de discusión en el universo de la publicidad digital, pero ahora la industria está siendo asimismo consciente de la dificultad para medir adecuadamente la visibilidad de la televisión lineal, y para rastrear con exactitud cómo y cuándo se ven los anuncios en la pequeña pantalla”, explica Chad Stoller, managing partner de IPG Media Lab.

“El modo en que la televisión ha sido tradicionalmente medida no da cuenta del hecho de que la pequeña pantalla tiene realmente un problema de visibilidad similar al de la publicidad digital”, subraya Luke McGuinnes, presidente de TVision.

El estudio de IPG Media Lab y TVision se valió de sofisticada tecnología implementada en los hogares a fin de recopilar datos como el número de personas presentes frente al televisor, el nivel de atención de los sujetos analizados, y el nivel de corcondancia entre la publicidad y el target al que ésta iba inicialmente dirigida.

Por categorías de productos, los anuncios con mayor nivel de visibilidad son aquellos con el foco puesto en el ramo farmacéutico. Este tipo de anuncios alcanza un grado de visibilidad del 75%. Menos visibles son, en cambio, los anuncios de corte recreacional (entretenimiento, juguetes, juegos, gimnasios, etc.), cuyo ratio de visibilidad es del 65%.

En las discrepancias en cuanto a visibilidad de unos y otros tipos de anuncios influye un dato: que los anuncios de productos farmacéuticos son habitualmente más largos y cuanto más amplia es su duración, más elevadas cotas alcanza también su visibilidad.

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