Medios

La publicidad en televisión es una muerta muy viva

3 falsos mitos sobre la no tan "grogui" publicidad en televisión

Pese a que muchos supuestos gurús se han apresurado a extender el certificado de defunción a la publicidad en televisión, esta fórmula publicitaria dará aún mucha guerra.

televisiónLa publicidad en televisión (que en los últimos tiempos despide, aseguran las malas lenguas, un aroma nauseabundamente rancio) no merece la pena. A muchas empresas, particularmente a las más pequeñas, se les llena la boca con esta afirmación.

¿Su argumentación? Que la creatividad y el presupuesto de medios alcanzan en la publicidad televisiva cotas estratosféricas (y quizás no justificables) y, para colmo de males, el control sobre la eficacia de las campañas que se abren paso en la pequeña pantalla es extraordinariamente parco.

En una era en la que el data-driven marketing y el performance marketing han sido encaramados a los altares las métricas arrojadas por la publicidad en televisión se les antojan a muchos totalmente antediluvianas y ponen las cosas muy difíciles a los anunciantes a la hora de volcar presupuestos (gravosos por supuesto) en este medio.

Pero, ¿está de verdad la publicidad en televisión en su lecho de muerte? Parece que no. Y si algunos le han endilgado la etiqueta de “moribunda” es porque han tenido a bien endosarle unos cuantos mitos, los que disecciona a continuación, para destriparlos, Patrick Shorupka en un artículo para Horizont:

Mito 1: La publicidad en televisión es cara

En España, y de acuerdo con datos facilitados por Oblicua, un anuncio de apenas 20 segundos puede llegar a costar de lunes a viernes en horario prime time la friolera de 25.000 euros, si bien el coste medio se mueve habitualmente en una horquilla de entre 5.000 y 6.000 euros (en Telecinco y Antena 3). Y estas cifras no están lógicamente al alcance de todos los bolsillos.

Sin embargo, para anunciarse en televisión no es preciso elegir grandes canales como Telecinco o Antena 3 y hacerlo para más inri en el carísimo prime time.

En lugar de invertir en unos pocos y costosos canales de televisión, los anunciantes tienen la posibilidad de distribuir sus anuncios en cadenas más pequeñas. Y haciéndolo así lograrán conectar con diferentes targets sin temor a que su publicidad se vea ensombrecida por la de los grandes anunciantes (y su eficacia se vea también en último término mermada).

Incluso pertrechadas de presupuestos muy modestos, las empresas pequeñas pueden conseguir buenos resultados y tener un impacto significativo con sus campañas en televisión.

Mito 2: La eficacia de la publicidad en televisión se mide de manera muy imprecisa

La imprecisión de las métricas emanadas de la publicidad en televisión es un argumento ampliamente utilizado para lanzar duras andanadas contra este medio. Puesto que la audiencia en televisión se mide en unos cuantos paneles de hogares que se supone que representan a la población general, surgen inevitablemente las imprecisiones, unas imprecisiones a la que son ajenas (o lo son mucho menos) las campañas en los medios digitales.

En una era dominada por los “digital touchpoints” la televisión lineal parece haberse quedado apolillada (ella y sus arcaicos sistemas de medición). Hay, sin embargo, una buena noticia y es que el tan cacareado performance marketing, ese que tan fenomenales resultados pone sobre la mesa en la red de redes, puede aplicarse también a la publicidad en televisión.

Una variante del performance marketing que le viene, por ejemplo, como anillo al dedo a la publicidad televisiva es el denominado “call-to-action”, que el anuncio incluya una llamada a la acción e inste al espectador a visitar una página web tras visionar el spot en una segunda pantalla.

Con la atribución “Web-To-Web”, capturada en forma de páginas vistas, registros o descargas de app, las acciones emprendidas por el consumidor tras ser confrontado con un anuncio en la pequeña pantalla pueden ser fácilmente analizadas.

De la mano de KPIs como el coste por visita o el coste por descarga es posible comprender de manera muy precisa cómo el presupuesto publicitario volcado en la televisión ha impactado después en canales individuales muy concretos.

Y con estos datos en la mano los anunciantes pueden optimizar sus campañas, poner coto al eventual desgaste e incrementar el rendimiento general de sus acciones publicitarias en televisión.

Mito 3: La publicidad en televisión están perdiendo relevancia

Uno de los argumentos favoritos de quienes desean dar la puntilla definitiva a la televisión es que en tiempos de Netflix y compañía la pequeña pantalla, en su vertiente más clásica, ha dejado de tener sentido.

Sin embargo, si nos tomamos la molestia de mirar de cerca las cifras arrojadas por la televisión, es más que evidente que el argumento enunciado con anterioridad se desinfla.

La televisión no ha hecho sino metamorfosearse (y no tanto marchitarse). Es cierto que los más jóvenes beben los vientos por YouTube y Netflix, y que los telespectadores más talludos prefieren seguir refugiándose en los brazos de la televisión lineal, pero los primeros no se han desenamorado tampoco por completo de la pequeña pantalla.

El consumo televisivo sigue creciendo y está siendo suplementado por otras ofertas de medios. En 2018 los españoles vieron una media de 234 minutos de televisión al día, según datos de Barlovento. Y aunque la tasa de penetración más alta de este medio es entre las personas mayores de 65 años (92,3%), entre los adolescentes de entre 14 y 19 año el ratio alcanza la nada desdeñable cifra del 78,1%. En 2018 el 85% de la población española vio la televisión, de acuerdo con estadísticas de Statista. Se trata de una cifra en absoluto baladí como para arriesgarse a extender el certificado de defunción a este medio.

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