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4 máximas que las marcas deben tener claras antes de trabajar con BuzzFeed

BuzzFeed_Authorized_Storyteller_2Si hablamos de casos de contenidos de vídeo nativo que se convierten en un éxitos virales, es inevitable referirse a la asociación entre BuzzFeed y Purina. Juntos han trabajados en varias campañas populares, como Sad Cat Diary (17,4 millones de visitas), A Cat's Guide To Taking Care of Your Human (6,6 millones de visitas) y Dear Kitten (16,5 millones de visitas).

Las altas cifras de visionado dan buena fe de que el contenido es muy popular, pero los "marketeros" han sentido curiosidad sobre si el aumento del valor de la marca puede producirse sin el lucimiento del logotipo en todo el vídeo ni la inclusión del producto en él. En este sentido, BuzzFeed y Purina, no han visto la necesidad de insertar los productos para obtener unos resultados positivos. De acuerdo con una investigación de Nielsen presentada durante la Advertising Week, las personas que vieron el vídeo Dear Kitten eran un 57% más propensas a querer comprar comida de gatos de esta marca en comparación con un grupo de control.

Jonathan Perelman, de BuzzFeed Motion Pictures, dijo que el éxito del Dear Kitten no se debe solo a que la web esté loca por los gatos, sino a la combinación de los datos de campañas anteriores con la creación de contenido personalizado para profesionales del marketing. Además, Perelman, habló sobre las claves para que un contenido tenga éxito en BuzzFeed:

1. Todos los vídeos de BuzzFeed tienen los mismos pilares: emoción, identidad e información.

El vídeo digital no tiene el arco narrativo tradicional, así que no hay por qué pensar en la creación del contenido de esa manera, de acuerdo con Perelman. No todas las piezas tienen una gran historia, Dear Kitten por ejemplo no es más que una lista. "El storytelling es un componente, pero no es exclusivo", dijo.

Lo que es clave es que las compañías de medios entiendan lo que mueve a alguien y lo que hace que se interesen. Entonces, tienen que trabajar con la marca en la forma en que incorporan el mensaje en el contenido. El simple uso del "product placement" se sentirá como artificial. El paso crucial es determinar qué hace único al producto  y la forma de transmitir eso.

2. El contenido nativo no es un arte, es una ciencia

No existe una única fórmula BuzzFeed para garantizar que un vídeo sea exitoso y viral. En lugar de ello, el personal de la compañía extrae datos de los más de 2.000 vídeos que se han producido para averiguar qué sentimientos y adjetivos está utilizando la gente para describir ciertos productos. Una vez que tienen esa información, tratan de hacer que encaje con cualquiera de las siguientes campañas que encuentren. También, de forma regular BuzzFeed prueba a averiguar qué es lo que funciona. "No tenemos todas las respuestas, y cualquiera que lo diga está mintiendo", dijo Perelman. "Pero tenemos muy buenas ideas y un enorme banco de éxito".

3. A la gente no le gusta ver anuncios que no van dirigidos a ellos

El problema con la publicidad nativa es si se siente como un anuncio que puede alejar al público. Sin embargo, eso no quiere decir que los espectadores sean reacios a las marcas, y Perelman señaló que las personas suelen utilizar ropa con logotipos para mostrar su lealtad a las marcas. "Si se hace bien, la gente se identifica con las marcas", dijo. "Si se trata de una gran pieza de contenido, no sólo no importará que sea un anuncio, sino que lo apreciarán como una marca".

4. El efecto BuzzFeed no funcionará con todas las marcas

Mientras BuzzFeed ha tenido éxito trabajando con Clean & Clear, General Electric y Mini Cooper, esto no significa que todos los "marketeros" encajen con la línea editorial. Aunque Perelman no reveló nombres, señaló que todas las marcas rechazadas tenían una cosa en común: vinieron con una idea específica y esperaban que BuzzFeed simplemente la ejecutara. "Lo que no funciona es cuando alguien dice, 'Esto es lo que ellos hicieron, hágalo para nosotros'", dijo Perelman. "No somos una compañía de producción. Si no hay un proceso iterativo de conseguir la idea, no va a funcionar. Somos una empresa de medios y tenemos que hacer algo que se ajuste a nuestra visión".

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