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4 razones por las que "The Sun" podría verse con el "agua al cuello" sin su paywall

En un momento en el que la mayoría de los editores están recurriendo a los paywalls para sacar adelante sus negocios, el diario The Sun parece que navega en dirección contraria abandonando su muro de pago y lanzándose a pecho descubierto al complicado mundo de la publicidad digital.

Será a finales del mes de noviembre cuando el diario más vendido de Reino Unido ofrezca todos sus contenidos de forma gratuita (salvo contadas excepciones) tras la decisión tomada por Rebekah Brooks como CEO de News Corp. UK. Pero ¿nos encontramos ante una decisión acertada viendo el panorama actual?

Quizás aún sea pronto para aventurarnos a ofrecer una respuesta concreta sobre la nueva aventura que The Sun ha comenzado pero sí podemos analizar los obstáculos que va a encontrarse por el camino tal y como señalan desde DigiDay y que pueden hacerle dudar (o no) de la “jubilación” de su paywall:

1. La edición de digital de The Sun no es “cómoda”

The Sun es uno de los grandes referentes de la prensa británica en papel pero lo cierto es que su edición online deja bastante que desear. El pasado mes de julio cuando la cabecera puso en marcha su paywall perdió más de un tercio de su cuota de mercado en internet durante los diez primeros días de su sistema de pago.

Un dato que demuestra que su edición digital no termina de convencer a los lectores es el hecho de que diarios como The Guardian o MailOnline han visto aumentar su público en los dos últimos años como consecuencia de los lectores que han abandonado The Sun y que rechazaban completamente el pago de una suscripción mensual de 7,99 libras.

No olvidemos además la fuerte competitividad del mercado con actores como BuzzFeed en el que la inversión publicitaria online está claramente dominada en Reino Unido por Google y Facebook.

2. La publicidad es un territorio difícil

En el caso de que The Sun consiguiese aumentar su tráfico a pesar de las condiciones y factores expuestos en el punto anterior, la publicidad digital no es un salvavidas para nadie. Un claro ejemplo lo encontramos en la propuesta de The Daily Mail que a pesar de ofrecer una de las mejores propuestas digitales que ha atraído a grandes audiencias globales, no ha conseguido que estas se tradujesen en beneficios.

A esto tenemos que sumar que los presupuestos de las agencias de medios permanecen estáticos lo que se traduce en que el diario no va a conseguir el éxito de la noche a la mañana.

3. Digital vs Impresión

Nadie duda de que The Sun es uno de los grandes reyes del papel en Reino Unido pero este prestigio no se traslada necesariamente a su edición digital que suele ser la que más llama la atención de los compradores de medios.

Muchas agencias de medios han fusionado sus equipos de impresión y compra de medios digitales lo que supone la primera ventaja que encontramos para The Sun en su nuevo camino. Una buena estrategia pasaría por la unificación de las redacciones impresas y digital para que lectores y anunciantes asocien que la gran labor realizada en papel puede plasmarse sin problemas en la edición online.

4. Hay que mirar más allá de los anuncios display

Una publicación como The Sun carece del peso en el entorno online que sí pueden ofrecer algunos de sus grandes competidores. Su labor pasa por apostar por formatos que vayan más allá del vídeo tradicional. Los expertos señalan que tanto agencias como anunciantes esperan con ganas que ahora que el diario “está libre” comience a entender las necesidades reales de su audiencia y aprenda a hacer frente a las mismas.

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