Medios de comunicación

Informe de Kantar sobre la publicidad en medios online y offline

A los consumidores les gusta la publicidad de TikTok, pero los especialistas en marketing prefieren otras plataformas

Un estudio elaborado por Kantar revela las discrepancias entre las preferencias de los consumidores y los especialistas con respecto a la publicidad en los diferentes medios.

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Las preferencias en cuanto a la ubicación de los anuncios en las distintas plataformas de consumidores y los especialistas de marketing no coinciden. Esta es una de las conclusiones que se desprenden de un informe elaborado por Kantar y cuyos datos se extraen de una encuesta realizada a 4.000 consumidores y más de 700 especialistas en marketing.

El estudio destaca que los especialistas en marketing tienen preferencia por las plataformas digitales ya establecidas, como YouTube. Sin embargo, los consumidores se inclinan por las plataformas más nuevas, como la exitosa red social de vídeos breves TikTok.

En su ranking Global Ad Equity, Kantar otorgó a TikTok el primer puesto, seguido de Instagram, Snapchat, Google y Twitter. Se trata de una lista que tiene en cuenta la actitud de los consumidores hacia la publicidad presente en diferentes entornos y se basa en 11 variables.

Los consumidores y los especialistas en marketing también discrepan en sus canales preferidos. Según las conclusiones del estudio que recoge The Drum, los consumidores prefieren los anuncios de cine, eventos patrocinados, anuncios en revistas, OOH y periódicos. La industria del marketing, sin embargo, opta por los vídeos online, la televisión, los feeds de noticias en las redes sociales, la televisión en streaming y las historias de las redes sociales.

Aunque la televisión y el vídeo siguen siendo los gigantes en cuanto a exposición publicitaria, los consumidores presentan opiniones dispares en función de los formatos. Algunos los consideran divertidos y relevantes, mientras que otros los tachan por la saturación y la repetición.

A raíz de la pandemia, el 60% de las empresas han reducido su gasto en marketing

De los datos que presenta el informe de Kantar, se concluye que los especialistas en marketing se han vuelto demasiado dependientes de los canales digitales en un contexto en el que muchos consumidores perciben aún los anuncios offline como una publicidad de mayor calidad, menos intrusiva y dirigida. En definitiva, se trata de anuncios que les generan una mayor confianza.

Por otro lado, destacan que, a raíz de la pandemia, el 60% de las empresas han reducido su gasto en marketing, y el 30% lo han hecho de manera de manera significativa. Como consecuencia, ha crecido el foco en el propósito de la marca y la transformación digital, y los recursos destinados a los canales digitales han aumentado.

Es probable que estos cambios continúen e, incluso, se aceleren en 2021, especialmente en el caso de los vídeos online. Se espera que YouTube, Instagram, TikTok y Google sean los principales beneficiarios. El futuro de los medios offline es menos optimista, aunque se espera que la televisión y los medios digitales OOH se recuperen.

"La prisa hacia lo digital es comprensible debido a las capacidades de focalización y medición, pero la saturación, repetición y focalización excesiva en algunos entornos puede hacer que esto sea contraproducente", señala Duncan Southgate, director de marca global de medios de Kantar, quien recomienda "ofrecer innovación regular en formatos publicitarios para satisfacer las necesidades de los especialistas en marketing, sin dejar de mantener a los consumidores entretenidos y prestando atención", según recoge el medio.

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