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A NUEVAS REALIDADES, NUEVAS FORMAS DE MEDIR AUDIENCIAS

La forma en la que vemos televisión hoy en día es completamente diferente a la forma en la que la veíamos cuando se crearon los sistemas de medición de audiencias. Los nuevos hábitos de consumo de medios y las novedades en los formatos están obligando a modificar los métodos de medición para ajustarse a la realidad de los espectadores. Los grabadores digitales, el vídeo bajo demanda y la televisión por móvil y por internet han convertido en necesidad la revisión de los sistemas de medición de audiencias.

Las audiencias ya no sólo están frente al televisor. Muchas de las series de mayor éxito, tales como “Anatomía de Grey” o “24”, empiezan a tener el mismo número de seguidores que las consumen grabadas que los que las ven en directo, según un artículo del diario Expansión. Tener en cuenta la realidad de los espectadores en diferido resulta fundamental para contabilizar la audiencia real. Gustavo Núñez, director general de Nielsen NetRatings España, recuerda que también debe tomarse en cuenta la distribución de vídeo y audio por internet. “Sería un error no medir todo esto, como lo es no tener en cuenta fenómenos que rompen barreras, como el hecho de que los propios usuarios se conviertan en agentes activos que definen su parrilla”, afirma.

Pero no todos opinan de la misma forma. Miguel Ángel Fontán, director comercial de TNS, considera que “la medición de audiencias ha de ir por detrás de los desarrollos de la televisión. No se puede medir todo desde el primer momento, ya que los fenómenos han de tener cierta masa crítica”. Sobre la televisión a través del móvil, Fontán considera que “es necesario analizar qué penetración tiene el fenómeno, y si se puede considerar como televisión. Hay que esperar a que se consolide una oferta que hoy es muy incipiente”.

Ya se están comenzando a realizar los primeros avances respecto a estos nuevos métodos de medición. Uno de ellos es el Medidor Portátil Personal (PPM), que puede identificar de forma automática los programas que su portador está viendo o las emisoras de radio que escucha. El PPM es útil para analizar y medir el uso de los medios por parte de grupos concretos o para captar el comportamiento de navegación del público por los diferentes canales, incluso si un usuario fija su atención en uno de ellos durante sólo unos segundos. Otro sistema es el desarrollado por TiVo Inc., que permite obtener información, segundo a segundo, sobre los hábitos de los espectadores. El sistema establece perfiles de uso que permiten conocer lo que los espectadores quieren ver y en qué momento, además de permitir seguir la pista de cientos de miles de usuarios y realizar perfiles comerciales. Los cambios en los sistemas de medición implicarían también un cambio en el destino de la inversión publicitaria.

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