Hacia una publicidad a medida del espectador en la televisión

Autor de la imagen: Zeynep Çelik

Los spots concebidos para llegar indistintamente a ojos de todos los televidentes sentados frente al televisor están abocados a convertirse más pronto que tarde en una reliquia de otra época.

Con las Smart TVs a su vera, la televisión se dispone a acoger en su seno a aquello que ya es la norma desde hace muchísimo tiempo en la red de redes: la publicidad personalizada (aquella basada en los datos que como si fueran migas de pan el usuario va dejando tras de sí mientras navega por internet).

Y la tecnología encargada de tender puentes entre el universo online y la televisión tradicional tiene un nombre: HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV). Esta tecnología era utilizaba en un principio por las cadenas de televisión para redirigir al espectador a contenido que pudiera ser potencialmente de su interés en internet (y almacenado, por ejemplo, en mediatecas online).

Sin embargo, la tecnología HbbTV ha terminado convirtiéndose también en la base de la publicidad individualizada en televisión. Y cuando ésta entra en escena, llegan a ojos del espectador anuncios escogidos específicamente para él en función de su historial de navegación en la red.

La publicidad en televisión se topa con no pocos obstáculos de naturaleza técnica en el camino

La imbricación de los anuncios personalizados en la televisión es, aun así, bastante compleja en el plano técnico y hasta febrero de este mismo año no había un marco regulatorio común para este tipo de publicidad. Fue entonces cuando la HbbTV Association presentó en sociedad unas especificaciones comunes para la publicidad personalizada en la pequeña pantalla. En virtud de tales especificaciones (que constituyen un paso de gigante para la digitalización de las cadenas de televisión) se exigen unos requerimientos técnicos mínimos a los televisores inteligentes (la capacidad de almacenar, por ejemplo, contenido en formato vídeo de 30 segundos) para ser receptáculo de anuncios personalizados.

¿Cómo funciona entonces la publicidad individualizada en televisión? De manera muy similar a la que estamos acostumbrados a ver todos los días en internet. Las cadenas de televisión identifican los potenciales intereses del espectador con la inestimable ayuda de las «cookies» y en base a tales intereses le muestran publicidad relevante mediante la tecnología HbbTV.

De todos modos, si el televidente siente que los anuncios con los que es confrontado no son suficientemente relevantes, siempre puede desconectar la tecnología HbbTV de su televisor (aunque en ese caso se desaclopan también programas de televisión y mediatecas online). El usuario tiene, no obstante, otra opción alternativa: la de suspender la función de «tracking». No desaparecerá la publicidad cuando acceda a los contenidos televisivos a través de la red, pero los anuncios desfilarán por sus retinas como siempre lo han hecho, de manera totalmente fortuita y fruto del azar.