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Alarma para los "marketeros": las mujeres cada vez ven menos televisión tradicional

tvAunque el visionado de televisión en horario prime time es, en cierto modo, relativamente estable, con la proporción de personas que ven la televisión esta temporada disminuyendo solo 5 puntos en Estados Unidos respecto al año pasado, las mujeres de los grupos de edad clave para los anunciantes están desapareciendo a un ritmo desproporcionado.

Por ejemplo, de acuerdo a las estadísticas de la consultora Nielsen, entre el 22 de septiembre y el 27 de octubre, el porcentaje de mujeres de ente 18 y 49 años de edad que vio la televisión en horario de máxima audiencia cayó 9 puntos respecto al año anterior.

Los descensos alcanzaron los dobles dígitos los martes y los miércoles. Para los "marketeros" que buscan llegar a las mujeres, el martes se ha convertido en una noche dura de roer, ya que incluso los programas que tienen un target casi exclusivamente femenino (como "New Girl", "The Mindy Project", "Selfie”, "Manhattan Love Story" y "Forever") también están bajando.

Es bastante desconcertante para los "marketeros" ver como las mujeres que más atraen a los anunciantes están descendiendo, pero lo que es más inquietante aún es saber qué es lo que están sintonizando las televidentes femeninas más jóvenes. Hasta la fecha, en esta temporada, el porcentaje de mujeres de entre 18 y 34 años que ve la televisión se ha reducido 13 puntos, mientras que el de las mujeres de 18 a 24 se ha reducido un 17%. Si no fuera por la influencia estabilizadora de las noches de los domingo, cuando los descensos son de un solo dígito, la disminución de la audiencia más joven sería de más de un 20%.

Entre los espectadores más jóvenes, el mayor éxodo se está produciendo en las noches de los lunes, como el pasado 6 de octubre, que tuvo lugar una caída estrepitosa con un 30% menos de mujeres de entre 18 y 24 años viendo la televisión, o el 26 de octubre, con un 26% menos.

Incluso la indomable Shonda Rhimes ya no es garantía de acercarse al joven público femenino en las noches de los jueves. Aunque Scandal y su nueva serie protagonizada por Viola Davis, How to get away with murder tuvieron buenos datos de audiencia el 23 de octubre, fue en gran parte sin el apoyo de las mujeres de entre 18 y 24, que cayeron un 24%.

No es sólo una cuestión que afecta a los canales de televisión generalistas. La migración de las espectadoras más jóvenes también afectó a los principales canales de televisión por cable que están enfocados en el público femenino, como Lifetime, que vio cómo sus puntuaciones totales del tercer trimestre cayeron un 24%, mientras que Bravo lo hizo un 22%, según un estudio de Nielsen. Por su parte, los canales de amplio alcance también son vulnerables, como el caso de USA Network, una de las cadenas líderes de televisión por cable, que en el mismo periodo perdió el 20% del total de su audiencia en horario prime time.

Aunque las mujeres de más edad siguen siendo fieles telespectadoras, incluso el grupo de mayor edad demográficamente relevante está en decadencia. Hasta la fecha, en esta temporada, el visionado de televisión entre las mujeres de 25 y 54 ha disminuido un 7%.

Al mismo tiempo, el sexo opuesto ofrece mejores datos para los "marketeros". A pesar de que, por lo general, los anunciantes consideran que es más difícil llegar a los hombres, la disminución entre el público masculino es mucho menos pronunciada. Los niveles generales de visionados de los hombres entre 18 y 49 son de 7 puntos menos: mientras que la multitud entre 18 y 34 se ha reducido un 8%, la de 18 a 24 años de edad lo ha hecho un 11% y los de entre 25 a 54 años solo un 5%.

El uso de la televisión entre los hombres se ha mantenido bastante constante en las noches de los domingo, en parte gracias al fútbol de la NBC en horario prime time. Las noches de fútbol de los jueves en CBS también parecen haber ayudado a mantener a los chicos pegados a la pequeña pantalla. De hecho, el jueves 2 de octubre, fue la única noche en la que cualquiera de los ocho grupos demográficos claves demostraron un crecimiento, cuando el visionado entre los hombres de 18 a 24 años subió un 1%.

Los investigadores dicen que comenzaron a detectar una prueba cuantificable de un cambio radical en los patrones de visualización femenina pro primera vez en 2013, cuando Nielsen comenzó a incluir a los hogares con banda ancha en su recogida de datos. Brad Adgate, director de investigación de Horizon Media, atribuye gran parte de las caídas a los servicios que transmiten vídeo en streaming por internet. "Las personas más jóvenes tienen más probabilidades de migrar a otras plataformas, lo que no significa que estén viendo menos contenido, sino que se está poniendo más difícil medir lo que están viendo".

Por supuesto, si una plataforma no está incluida en las clasificaciones de Nielsen, cualquier emisión de contenido no es válida para los anunciantes. "Es muy bueno que haya tantas maneras de involucrar a los consumidores, pero no le sirve de mucho a mis clientes si no se están midiendo las emisiones", dijo un comprador nacional de televisión. "Si las mujeres jóvenes están abandonando la televisión más rápido de lo que podemos averiguar hacia dónde se dirigen, ¿cómo podemos estar seguro de que estamos llegando hacia ellas?".

Mientras las mujeres continúan abandonando el carro de la televisión tradicional, los que continúan enchufados a la pequeña pantalla cada vez se están haciendo más y más mayores. Según los cálculos de Michael Nathanson, analista de investigación de MoffettNathanson, la edad media de los espectadores de televisión tradicional es de 54, mientras que la de la televisión por cable es de 44 años, 7 años por encima que la media de edad de los ciudadanos estadounidenses. Nathan atribuye el envejecimiento de la televisión a la "menor penetración de televisión en los hogares de los menores de 25" y al creciente uso de las tecnologías en diferido.

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