Medios

Así funciona la innovadora empresa que ha medido las audiencias de Netflix sin su aprobación

television audiencia tv medicionNetflix, que suele ser acusada de ser excesivamente reservada por no revelar sus números, ha visto cómo sus cimientos se han tambaleado cuando Symphony Advanced Media ha ofrecido por ellos sus (supuestos) datos de audiencia. Fue Alan Wurtzel, director de investigación y desarrollo de medios de NBCUniversal, quién alborotó la industria en el marco de las ruedas de prensa de la Television Critics Association la semana pasada.

La plataforma de streaming no tardó en contraatacar y su director de contenidos, Ted Sarandos, dijo que las cifras eran "notablemente inexactas", pero siguen en sus trece y aseguran que nunca las revelarán.

Pero ¿cómo funciona esta compañía de medición que, no solo ha azotado el 'know how' de Netflix, sino que también amenaza el reinado de Nielsen como líder en medición de audiencias de televisión? De hecho, ya son varios cadenas las que están probando los productos de medición de Symphony.

Symphony está respaldada por Symphony Technology Group, dirigida por Romesh Buchwalter, ejecutivo que, precisamente, estuvo 13 años en Nielsen. Cuando nació en 2012 sus esfuerzos se centraban en proporcionar investigación personalizada a los “marketeros” y a las agencias de publicidad sobre la eficacia de la publicidad cross-media, explica Buchwalter en Ad Age. Pero en 2014 identificaron la necesidad de la industria de rastrear y entender la visión multi-plataforma, y se alejaron de la investigación personalizada. Desde entonces han estado creando un servicio de medición para suscriptores.

"Nielsen tiene una enorme profundidad en la televisión y ComScore la tiene en digital", señaló Buchwalter, que dijo que Symphony estaba trabajando en combinar ambos sistemas a la perfección.

El resultado es VideoPulse, que debutó en septiembre, con la NBC, Viacom, Warner Bros, y AMC entre los participantes de un programa piloto. Extrapola los datos de audiencia de los panelistas que se descargan una aplicación que se ejecuta en el fondo de sus dispositivos móviles o PCs, que cuenta con un sistema de reconocimiento de audio para identificar el contenido que ve y medir la audiencia tradicional y en streaming a través de dispositivos. Un componente GPS puede rastrear donde la gente está accediendo al contenido, ya sea en casa o en la calle.

Para reconocer la programación, Symphony se asoció con Gracenote de Tribune Media, que recoge las huellas digitales de audio y permite a VideoPulse identificar de qué canal, serie y episodio se trata. Gracenote "ingiere" el contenido de programación de 210 canales de televisión, además del contenido original de Netflix, Hulu, Amazon y Crackle.

Debido a que puede identificar tanto el vídeo lineal como el streaming, VideoPulse puede medir cuántas personas están viendo las temporadas antiguas de una serie de Fox en Netflix, por ejemplo, y luego descifrar cuántos de esos espectadores ven la actual temporada en directo, dijo Buchwalter.

Actualmente Symphony cuenta con 15.000 panelistas, pero esperan que ese número crezca hasta los 20.000 para finales del trimestre, y su máximo objetivo es garantizar que el panel sea representativo de la población de Estados Unidos, dijo.

La naturaleza pasiva de VideoPulse y su capacidad para medir a través de dispositivos ha hecho que sea atractiva para las empresas de medios de comunicación, como Viacom, propietaria de canales como MTV, Nickelodeon, BET y Comedy Central, y que está probando Symphony en su búsqueda de formas para contabilizar la visualización que tiene lugar en las plataformas y dispositivos que Nielsen actualmente no miden, dijo Colleen Fahey Rush, vicepresidenta ejecutivo y directora de la investigación de Viacom Media Networks.

Por supuesto, el producto VideoPulse de Symphony es todavía muy nuevo, y como tal tiene algunos problemas, pero un punto a su favor es que no requiere ningún trabajo extra por parte de las cadenas de televisión u otros distribuidores, a diferencias de algunos productos de Nielsen. "La metodología no es perfecta", dijo Wurtzel de NBC. "Sólo han estado proporcionando datos durante seis meses".

El CEO de FX Networks, John Landgraf, expresó sus dudas sobre los datos en las ruedas de prensa de la Television Critic Association, diciendo que no le parecen "lo suficientemente riguroso”.

El mayor contratiempo es la capacidad de Symphony para medir la visualización en diferido. Si bien puede reconocer si una persona está viendo un programa en diferido, no puede identificar a través de dónde la está viendo (sistema de vídeo on demand, un DVR o internet).

Aunque Symphony aún está lejos de adelantar, o siquiera acercarse, a Nielsen en el campo de la medición de audiencias, Fahey Rush y Wurtzel dijeron que muestra potencial, y por lo menos proporciona cierta imagen de la audiencia que Nielsen no está midiendo.

"Nielsen no va a desaparecer", dijo Wurtzel. "Pero yo no estoy obteniendo de Nielsen lo que Symphony me está mostrando". Pero la esperanza de la industria es que Symphony animará a Nielsen a aumentar sus esfuerzos en esta línea.

Así como Symphony trabaja para perfeccionar VideoPulse, también tiene previsto ampliar su sistema a la visión comercial. VideoPulse actualmente sólo mide la programación, pero Buchwalter dijo que está seguro de que Symphony puede replicar el producto para abarcar la publicidad también. Para ello, la compañía se ha asociado con iSpot, una base de datos de anuncios de televisión nacionales, y comenzará a probar la medición comercial esta primavera.

Buchwalter también ve una oportunidad para Symphony de llevar sus datos de televisión al mundo de la publicidad programática, y espera asociarse con una plataforma de gestión de datos para ayudar a impulsar la publicidad programática a finales de este año.

Te recomendamos

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

EL OJO

Compartir