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Así es como los editores nativos digitales están haciendo frente al auge de los adblockers

dueloTras los últimos datos que revelan el preocupante aumento del uso de los adblockers, muchos editores están en un sinvivir en busca de soluciones que no disminuyan sus ingresos publicitarios y que no alejen a los anunciantes. Además, a este alarmante contexto se suma el hecho de que Apple planea permitir a sus usuarios utilizar bloqueadores de anuncios.

Chris Altchek, CEO del portal Mic que nació hace cuatro años, es uno de los que se calienta la cabeza pensando en como este panorama perjudicará a su sitio. Cree que su sitio puede sufrir más que el resto de medios, ya que los millennials componen principalmente su público, y los informes sugieren que este es el grupo que más utiliza los bloqueadores de anuncios. Además, el 75% de los más de 20 millones de personas que visitan Mic cada mes lo hace mediante un teléfono o una tablet, y el 60% de su tráfico móvil proviene de un iPhone o iPad.

Pero a pesar de todo, Altchek parece tranquilo. En lugar de rogar a sus lectores que eliminen sus adblockers, o de llegar a acuerdos con compañías de adblocker para pagarles y que sus anuncios no sean bloqueados, Mic, al igual que otros editores digitales nativos como Vox Media o Quartz están invirtiendo en formatos de anuncios más atractivos que los consumidores podrían aceptar mejor y que funcionan incluso con los adblockers activos.

Para hacer frente a las personas que tienen adblockers activos, Altchek revela que casi todas sus campañas publicitarias “incluyen branded content, ya sea en texto o en vídeo”, un tipo de marketing que (al menos por ahora) no está bloqueado por AdBlock, uno de los principales proveedores de bloqueadores de anuncios.

El branded content, al que también se le llama publicidad nativa o publirreportajes, no es necesariamente una cura para todos los editores. “Sólo porque sea nativo no significa que sea inmune a los bloqueadores de contenido o a las personas que no quieran ver los anuncios”, explica Jim Bankoff, CEO de Vox Media. “Incluso lo nativo tiene que ser bueno, y bueno en el sentido de contenido atractivo que al público le interese”. Bankoff dijo que confía en que los anuncios de mayor calidad, como el branded content, sirvan para frenar el apetito de los consumidores por los bloqueadores de anuncios.

Lo mismo ocurre para Quartz, que siempre ha evitado los anuncios estándar a los que los bloqueadores de anuncios se dirigen normalmente. “Obviamente, no podíamos haber visto lo suficiente el futuro como para saber que algo como lo que Apple estaba haciendo estaba en el horizonte”, declara Joy Robins, vicepresidente senior global de ingresos y estrategia en Quartz. Pero el bloqueo de anuncios ya estaba candente cuando Quartz apostó por un modelo de negocio orientado en torno a las campañas personalizadas y de branded content.

Para Robins, el surgimiento de los adblockers para móvil no significa que vaya a erosionar el negocio, y la clave está en centrarse en “no perder los clientes y los lectores que actualmente están viendo nuestros anuncios”.

Bankoff cree que Vox Media está en una posición mejor respecto a la mayoría de los editores y que el mayor riesgo está en las empresas de tecnología publicitaria, cuyos sistemas fuerzan a algunos consumidores a instalar bloqueadores de anuncios por la preocupación por la privacidad y la lentitud en la carga de páginas. “Si no espabilan, serán ellos quienes estén en problemas”,advierte Bankoff.

Como resultado, los medios como Mic, Vox Media y Quartz se están alejando de las empresas de tecnología publicitaria y buscando nuevas opciones de distribución en las plataformas tecnológicas, como de los Instant Articles de Facebook y la próxima aplicación de noticias de Apple, para asegurar sus respectivos negocios e intentar demostrar a las audiencias que los anuncios no tienen que ser perjudicial para la experiencia de contenido.

Altchek coincide con su homólogo, y vaticina que “lo que la comunidad de publicidad programática ha construido no va a funcionar debido a AdBlock”. “No va a funcionar porque una gran cantidad de tráfico va a permanecer en el interior de Facebook y Apple News ahora. Así que parte de la base de la publicidad móvil va a desaparecer. Y así, estamos trabajando con un par de estas plataformas directamente para construir nuevas experiencias de anuncios que serán nativos de estas plataformas y aprovechar toda nuestra experiencia de contenido para redefinir la publicidad móvil”. No ha querido revelar las plataformas tecnológicas con las que Mic está trabajando ni detallar los nuevos formatos publicitarios, aparte de decir que “mezclan la el marketing de contenidos con las unidades de anuncios creativos”.

Los anuncios molestos es solo una de las razones por las que la gente usa los bloqueadores de anuncios. En el caso de los móviles, las personas pueden ser más propensas a usar adblockers para que las páginas se carguen más rápido. Como demostró recientemente el desarrollador de adblockers para móviles Dean Murphy, estos sistemas pueden hacer que el proceso de carga de una página sea casi cuatro veces más rápido sin anuncios, es decir, cuando están bloqueados.

Una página de la versión de escritorio de Mic ocupó 17 megabytes más con anuncios que sin ellos. Esta diferencia no es relevante al navegar desde un portátil con wifi, pero cuando la conexión es a través de datos móviles sí que resulta muy importante, ya que si la carga de una página tarda demasiado puede llevar a una persona a desistir y preferir hacer otra cosa con su teléfono.

Bankoff insiste por tanto en que la reducción de la velocidad de carga “ha sido y continúa siendo una de las principales prioridades”, pero reconoce que hay partes que dependen “otros socios del ecosistema”, como las empresas que sirven anuncios o miden datos que ralentizan la carga. Altchek dice que los equipos de tecnología de Mic invierten la mayoría del tiempo en el tiempo de carga de las páginas y la eficacia en el móvil.

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