Medios

Así pretende The New York Times darle un soplo de aire fresco a la publicidad digital

diente-de-leon-caidaEl fraude en el tráfico web, el aumento del uso de los ad blockers o los pobres resultados de las campañas son algunos de los principales problemas con los que lidia la industria marketera.

Sin embargo, en esta delicada situación no solo sufre la publicidad sino también los medios que ven como sus ingresos descienden al mismo tiempo que sus visitas.

Por este motivo, son muchos los grupos de comunicación que ya han puesto en marcha iniciativas que se orientan a solventar esta situación, respondiendo a las demandas de unos usuarios hartos de la publicidad disruptiva de sus medios.

Y uno de los que llevan la delantera en el mundo de la comunicación es The New York Times que, se ha propuesto que la creatividad vuelva al lugar que le corresponde, por encima del inventario y el targeting.

"La programática no tiene que ser una herramienta para la compra de medios y el targeting, puede utilizarse también en la creatividad", asegura Michael Villaseñor, director creativo para la innovación publicitaria y marketing en el diario.

Así, ya se encuentran probando anuncios dinámicos basados en datos y una tecnología automatizada para asegurar que la escala que tanto preocupa a la industria no perjudique la creatividad. "Ahora se trata de lo que se muestra, cuándo y por qué", añade Villaseñor.

Así, las herramientas que el medio emplea para testar estas mejoras son las herramientas Mobile Moments y Flex Frame. El primer método llega a los usuarios 7 veces al día utilizando datos recogidos por el equipo de producto editorial mientras que, el segundo, es un formato de publicidad adaptativa que cubre el 75% de la pantalla de los usuarios.

De esta manera, el proyecto pretende analizar si producen más engagement los anuncios que retienen a los usuarios en la página o aquellos que conducen a una página externa de manera que sea menos disruptivo para el usuario.

Pero aunque todavía es pronto para obtener resultados relevantes, lo cierto es que esta tarea no está exenta de obstáculos para la publicación puesto que deberán convencer a los marketeros de la necesidad de enfocarse más en crear más interacciones que en remodelar los objetivos de las campañas de televisión.

De esta manera, el New York Times se une a otras compañías como Facebook Articles, Apple News o Google AMP que ya trabajan en la mejora de la experiencia de usuario con una mayor rapidez de descarga de las páginas.

"Tenemos que pensar en la web como una plataforma de storytelling y eso dependerá de la rapidez. Creo que la publicidad debe adaptarse y esto pasa por redefinir qué es una unidad publicitaria en contenido", argumenta Villaseñor.

Lo que está claro es que la situación de crisis de la publicidad digital ha tocado fondo y son muchos los medios que ya están buscando soluciones que beneficien a todos los actores del mercado. La manera en la que se construya la publicidad será clave para no solo aumentar beneficios sino también para atraer suscriptores.

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