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Medios de comunicaciónEl mercado de los podcasts pegará notablemente el estirón en los próximos años

El "boom" de los podcasts, a examen

Así de saleroso surfea la ola del crecimiento el (multimillonario) mercado de los podcasts

En 2021 la publicidad en los podcasts alcanzará un volumen de facturación a escala global de 2.700 millones de dólares. Y la cifra podría pegar el estirón hasta los 4.000 millones de dólares en 2023, de acuerdo con un reciente estudio de Altman Solon.

Los podcasts están en la cresta de la ola. No pasa prácticamente un día sin que un podcast de nueva hornada salga del cascarón. El éxito meteórico de los podcasts está estrechamente emparentado con la popularidad de los contenidos en formato audio (que pueden consumirse, al fin y al cabo, en cualquier momento y en cualquier lugar). Y la publicidad que nace al abrigo de los podcasts disfruta en consecuencia también de muchísimo predicamento. No podía ser de otra manera si cada vez hay más oyentes entregados al «podcasting».

En 2021 la publicidad en los podcasts alcanzará un volumen de facturación a escala global de 2.700 millones de dólares, de acuerdo con un reciente estudio de Altman Solon. Y la cifra podría pegar el estirón hasta los 4.000 millones de dólares en 2023.

El crecimiento interanual medio de la publicidad que se abre paso en los podcasts es de un 23,2%, una tasa de crecimiento de la que están lamentablemente a años luz otros muchos medios.

Los ingresos generados por el mercado de los podcasts se concentran en unos pocos «players»

Sin embargo, no todos los proveedores de podcasts están beneficiándose de semejante «boom». La mayor parte de los ingresos emanados de la publicidad y las suscripciones es engullida por apenas un 15% de los podcasts (los más potentes en términos de audiencia y con proveedores más poderosos detrás).

El 80% de los podcasts (aquellos que forman parte del «long tail» en este mercado) no logra más de 1.100 descargas mensuales (y lo tiene francamente complicado desde el punto de vista de la financiación).

Los proveedores más pequeños de podcasts lo tienen, por lo tanto, bastante difícil para sobrevivir a largo plazo frente a las embestidas de los «players» más grandes (que lo engullen todo en el mercado publicitario).

Para los proveedores más grandes de podcasts la publicidad es definitivamente muy lucrativa y disfrutan de CPMs que están por encima de la media con respecto a la mayor parte de los medios.

La competencia es un rayo que no cesa en el «podcasting»

«El mercado de los podcasts está ferozmente competido, puesto que el número de oyentes y de ventas aumenta, pero también lo hace la competencia entre proveedores. Además, por la atención de los oyentes no luchan solo grandes plataformas globales de streaming como Spotify, Apple o Deezer sino también publishers como The New York Times o la BBC», explica Christian Esser, partner de Altman Solon. «En el futuro el éxito estará a merced no solo del contenido relevante y de alta calidad sino también de una buena gestión de los canales y los flujos cross-media para ganarse así el favor de los oyentes», enfatiza.

Por otra parte, las temáticas más atractivas en el universo del «podcasting» son la sociedad y la cultura (36%), la comedia (33%), las noticias (27%), la novela negra (22%), el deporte (21%) y los negocios (18%).

El target de los podcasts es extraordinariamente atractivo para los anunciantes. Los oyentes tienden a ser jóvenes, tener un alto nivel de estudios y disfrutar de abultados ingresos.

Parece además que la pandemia y el teletrabajo no han restado ni un ápice de brillo a los podcasts (escuchados a menudo en los trayectos de casa al trabajo y viceversa). De hecho, más del 40% de los oyentes declara invertir más tiempo escuchando podcasts desde el inicio de la pandemia.

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