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Atresdata, el "caramelito" de la publicidad con el que Atresmedia seducirá a las marcas

atresdataHace poco menos de un mes, Atresmedia aportó, en el marco del 32ª seminario de televisión Aedemo, las primeras pistas de lo que sería Atresdata, el sistema con el que pretenden cambiar por completo los cimientos de la investigación publicitaria de la mano de Javier Andrés, el director de marketing del grupo de comunicación.

La ponencia en la que presentó Atresdata, causó tanta expectación en la industria televisiva que incluso se hizo con el premio a la mejor ponencia del seminario. Pero no ha sido hasta hoy cuando Atresmedia ha organizado la gran puesta de largo de Atresdata ante medios, anunciantes y agencias.

Se trata de la mayor apuesta que ha hecho nunca un grupo de comunicación por la investigación publicitaria, señaló la periodista Esther Vaquero. El objetivo de Atresdata es lograr la mayor eficacia publicitaria posible y que cada marca llegue a su público objetivo, al mismo tiempo que podrá saber más sobre él mismo.

Como explicó Javier Andrés, en Atresmedia se dieron cuenta de que, a pesar de que todo el consumo de los contenidos ha cambiado radicalmente en los últimos años, en la medición y en la venta de la publicidad todo sigue siendo igual que hace 16 años: mismos targets genéricos y segmentaciones sociodemográficas, los GRPs y las coberturas se siguen basando en dichos targets, no existe la posibilidad de ofrecer coberturas multimedias…

Por ello decidieron trabajar en la búsqueda de un nuevo sistema que cambiase todo. Es ahí donde se enmarca Atresdata, que nace como una revolucionaria herramienta para mejorar la afinidad y la eficacia en la venta de publicidad en televisión.

Atresdata es una fusión estadística entre los datos de Kantar Media, que aporta las audiencias, y los de Kantar Worldpanel, que aporta los comportamientos de compra. “Es un audience finder que permite mejorar la afinidad”, dijo Javier Andrés. “Una evolución de los tagrets sociodemográficos hacia los targets sociocomportamentales”.

Entre los dos paneles de Kantar se encuentran perfiles similares que coinciden en criterios sociodemográficos y hábitos de audiencia, y una vez identificados se añaden los datos de audiencias de televisión, los de gran consumo, una batería de actitudes que incluye Kantar en sus panelistas, y un cuestionario ad hoc que incluye otras categorías, como los datos de automoción, telecomunicaciones, viajes, apuestas, finanzas… ¿El resultado? Una visión de 360 grados del telespectador al aunar en una misma fuente la audiencia de televisión, el consumo y la compra de productos, las actitudes y los estilos de vida.

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Otro punto diferencial que ofrece Atresdata es la capa de actitudes que han elaborado, señaló Andrés. Además, en base a éstas, han desarrollado clusters o grupos específicos de consumidores de acuerdo a sus compras y sus actitudes hacia las marcas, la publicidad, las promociones y las innovaciones: el hedonista o saludable, el comprador online, el marquista, el experimental y el ahorrador.

“De lo que se trata es de ayudaros a planificar (mediante la afinidad de pautas, de franjas, rating y afinidad de programas) y a postevaluar (con ratings y afinidad de un spot a una hora, GRPs de una campaña en Atresmedia, cobertura de una campaña y ROI).

En resumen, concluyó Javier, es un producto que es “la combinación perfecta”: se sigue ofreciendo una cobertura por encima del 95% pero se ha mejorado la afinidad al añadir los targets de consumo y los comportamentales, así como los datos de ROI. “Es ahora, en 2016, cuando la televisión entra realmente en el Siglo XXI de la venta de la publicidad”, aseveró Javier Andrés. Y todo gracias a Atresdata, que estará disponible en el mercado el próximo 1 de abril.

José Miguel García-Gasco, subdirector de Atresmedia Publicidad, también explicó el proceso de venta de Atresdata. “No lo queremos complicar, así que la fórmula de compra no la modificamos, sino que la complementamos. Es un producto que complementa a la oferta actual”.

Al mismo tiempo, a partir del próximo 1 de junio Atresmedia contará con un nuevo índice socioeconómico que estará adaptado a los cambios sociales y económicos que ha vivido la sociedad española en los últimos años, con criterios más actuales y objetivos. "Con el cruce de las nuevas variables se consiguen nuevos valores que se utilizan para clasificar al hogar/individuo”, afirmó García-Gasco.

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