Medios

BATALLA A TRES BANDAS

Los presupuestos de marketing se reducen, hay un exceso de espacio publicitario disponible y las agencias de medios descubren el encanto de la intermediación y la agencia de espacio publicitario. El sector de los medios vive tiempos convulsos.

El negocio de los medios de comunicación no se caracteriza precisamente por su transparencia o por que el juego sea exageradamente limpio. La crisis ha agravado además la situación provocada por la llegada de los nuevos medios, que han puesto las cosas más difíciles a los canales clásicos en la competencia por la publicidad y las cuotas de mercado. Cada cual trata de salvar sus resultados y no hay lugar para las consideraciones.

Según el punto de vista, la situación actual se puede interpretar de distintas formas. La visión de la industria publicitaria es la más pragmática: en tiempos de crisis, hay que ahorrar en proveedores y distribuidores. Así que también las agencias tienen que moverse, según los anunciantes, para flexibilizar sus precios. Además, cuando los anunciantes perciben cada día en la prensa que a esta le cuesta vender sus espacios publicitarios, llegan a la conclusión lógica de pedir más a su publicidad por menos dinero.

Los errores de las editoriales
¿Qué pasa con los planificadores de medios? A estos es a quienes se plantea la cuestión de cómo es posible que sean los medios impresos los que más estén sufriendo en esta crisis. La respuesta más habitual es que en las pasadas décadas las editoriales han ganado muchísimo dinero; pero en el entusiasmo del éxito, los directivos de editoriales cometieron una serie de errores: el mercado se saturó con un exceso de cabeceras, a la vez que se dedicaban a inflar las publicaciones con números especiales, suscripciones regalo y promociones de venta, con el fin de poder subir los precios de la publicidad.

Sin embargo, se puede achacar a las editoriales que en tiempos de vacas gordas no invirtieron en estudiar el mercado y la eficacia publicitaria; se podría argumentar que no era necesario y que los medios impresos se dirigen a públicos mucho mejor definidos que los de cualquier otro medio. Pero llegó el medio online para demostrar que en este aspecto se mueve mejor.

En cuanto al departamento comercial, este se enfrenta ahora mismo a un problema: el poderío creciente de las agencias de medios que, según este punto de vista, dominan el juego más de lo que deberían por su peso específico. ¿Qué ocurre si a un planificador de medios de una gran agencia no le gusta un modelo de precios? Pues que los comerciales del medio tendrán que ceder.

Pero, en realidad, también las agencias de medios, que suelen sufrir la presión de su grupo matriz por obtener resultados sumamente ambiciosos, se enfrentan a un auténtico dilema. La fuente natural de ingresos de las agencias de medios son los honorarios de sus clientes, a lo que se suman los servicios que van más allá de la simple planificación. Pero ya no se puede pensar en beneficios por encima del 20%. Dado que las agencias están bajo continua vigilancia, los ingresos en forma de kickbacks, de los que los clientes no saben nada, están fuera de consideración si se aplican estrictamente las reglas de la ley Sarbanes-Oxley.

La tentación del modelo media broking
Sería raro que, ante este panorama, las agencias no pensasen en nuevos métodos para mantener sus ingresos. En un mercado caracterizado por la sobreoferta de espacios publicitarios, un viejo modelo vuelve a cobrar fuerzas: el del agente o broker. La agencia compra paquetes de espacio publicitario a precio especial, lo que, si todo sale bien, le permite obtener mayores márgenes de beneficio que si sigue el modelo clásico, ir reservando espacios para cada campaña concreta.

Para los anunciantes tampoco puede ser motivo de sospecha, pues los paquetes de publicidad que suelen ofrecer las agencias suelen tener un buen precio. Tampoco la calidad de las campañas se resiente. Pero, aun así, el modelo resulta problemático.

Lo primero que se alega es que la agencia, al convertirse en mayorista de espacios publicitarios, crea su propio sistema de precios, que no tiene por qué ser transparente. Además, arrebata a los comerciales de los medios su soberanía sobre los precios de sus espacios publicitarios.

El modelo de media broking está cada vez más extendido en el medio online, mientras que en la televisión se realizan los primeros intentos y en los medios impresos se mantienen conversaciones con las agencias.

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