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Batalla de medidores, funnel en medios y modelos de suscripción. ¿ComScore o GfK?

Medios de comunicaciónPodcast 101 con Laura Muñoz

Podcast 101: Analítica y medición de datos en medios

Batalla de medidores, funnel en medios y modelos de suscripción. ¿ComScore o GfK?

Aida Pericás

Escrito por Aida Pericás

Laura Muñoz, Responsable de Producto, Audiencias y Estrategia Digital en Público.es explica en el Podcast 101 los distintos medidores de audiencias en medios de comunicación y las diferencias que hay respecto al modelo tradicional de Analítica y la medición de datos en medios.

Podcast 101, el podcast de los profesionales digitales de Flat 101 sobre SEO, analítica digital, UX, desarrollo, social media y muchísimos más temas que irán descubriendo poco a poco. En los episodios del Podcast 101 contarán con grandes profesionales del sector digital todos los martes. En el último episodio del podcast de Flat 101 han contado con Laura Muñoz, Responsable de Producto, Audiencias y Estrategia Digital en Público.es para hablar sobre los distintos medidores de audiencias en medios de comunicación. También han abordado temas como las diferencias que hay respecto al modelo tradicional de analítica y la medición de datos en medios y de cómo ha cambiado la situación tras la entrada de GfK en el mercado.

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Iker Jericó Carlos y Míchel Vallés han sido los responsables de conducir el podcast 101 edición analítica sobre el mundo de los datos. Junto con  Laura Muñoz Alcaide, invitada experta en medición de audiencias, en él se ha hablado sobre los distintos medidores de audiencias en medios de comunicación y análisis de las diferencias entre las distintas herramientas. 

Medición de medios actual

En el mundo de los medios y en otros sectores es imprescindible tener una herramienta sólida que audite las audiencias que importan día a día. Es decir, es imprescindible tener una herramienta que proporcione al mercado información sobre cuánta audiencia está teniendo cada uno de los medios, ha explicado Laura Muñoz. 

Con la digitalización de los medios se ha buscado tener un modelo de medición igual que en otros sectores. Dado que en el ámbito de los medios tradicionales se han tenido que adaptar a la medición actual y para ello han avanzado hacia la digitalización. ComScore y GfK son las herramientas más utilizadas para medir la audiencia de los medios, GfK es la herramienta más novedosa dentro del sector. Laura Muñoz comenta que en GfK realizan una medición híbrida, de manera que cuando se realiza una encuesta, la herramienta selecciona una muestra representativa del universo de internautas en España y se les denomina ‘panel’, es la muestra representativa. La herramienta mide todos los comportamientos digitales en cada uno de los dispositivos de estos usuarios que entran a formar parte dentro del ‘panel’. Cuentan con una medición censal y con esta herramienta se obtienen datos cerrados de las audiencias dentro del sector. 

¿Quién es el medidor líder oficial de audiencias?

Laura asegura que el año pasado hubo muchísima controversia con el medidor certificado del sector, porque los medios que toman las decisiones para poder presentarse a concurso han sido la AMI, la IAB y las asociaciones de publicidad. «Desde el 1 de enero de 2022 el medidor oficial dentro del mercado es GfK, pero no todos los grupos y medios se han cambiado a GfK», añade. Los medios tienen que usar la herramienta y actualmente hay dos varas de medición, «por ejemplo, Atresmedia se mide por ComScore y Mediaset, en cambio, utiliza GfK», argumenta Laura. 

Hay muchos medios pequeños que no se pueden medir entrar dentro del nuevo medidor. Por este motivo surge controversia en este aspecto, GfK es el medidor líder a pesar de que esta herramienta no está implantada en todo el sector. Por lo que hay medios que siguen comentando la medición como líder de audiencia según ComScore y otros según GfK. Laura Muñoz cree que en los próximos años esto se irá asentando paulatinamente.

La diferencia entre ambos medidores es que ComScore es un medidor cuantitativo y GfK es un medidor que ha incorporado una nueva métrica que es mucho más cualitativa. En ComScore el ranking se hacía en función del volumen de usuarios total en el mes y según Laura Muñoz esto implica que cuanta más gente te lea mejor. Esto llevó a una especie de competición interna en la que los que salieron beneficiados fueron las grandes plataformas. ComScore también tenía ese contenido cualitativo, pero Laura asegura que no se le estaba dando la misma importancia. Además, GfK da los datos más pronto que ComScore, los proporciona entre los quince primeros días y a mediados de mes ofrece una aproximación de cómo va el medio de comunicación. De esta manera, los medios tienen mayor tiempo de reacción para solventar una posible caída en la medición. 

«La mayor parte de las grandes empresas a la hora de invertir no se hacen eco de los datos que han salido en ComScore o GfK», dice Laura Muñoz. A pesar de esta afirmación, la responsable de Producto, Audiencias y Estrategia Digital en Público.es cree que siempre es positivo estar en buena posición dentro del ranking, a pesar de que no se haga eco la publicidad. 

Modelos de suscripción

El mercado español es uno de los mercados que más tarde ha llegado a la implantación de la suscripción dentro de los medios de comunicación, asegura Laura Muñoz. Es normal que en los medios de comunicación españoles se vayan produciendo cambios, los medios deben ser empresas sólidas que puedan ofrecer información veraz. Los medios de comunicación suelen tener muy estudiada la tipología de audiencia que tiene cada medio. 

El funnel o embudo de conversión engloba los procesos que un usuario da dentro de una web hasta cumplir un objetivo. Laura Muñoz afirma que dentro del funnel, los usuarios de arriba (paracaidistas) del funnel son los usuarios que llegan a una noticia tras el impacto por redes sociales o porque es el primer medio que sale en el buscador. El tipo de noticias que suelen encontrar este tipo de usuarios son noticias rápidas, asegura Laura y añade que las noticias que suelen cerrar son aquellas que son más de análisis o de opinión y no influyen demasiado en la audiencia del medio. 

Para finalizar el episodio del podcast, Laura Muñoz expone como conclusión final que los medios de comunicación no van a sufrir demasiado con el panorama actual de la publicidad. Cree que la implantación de los modelos de suscripción en los medios de comunicación no van a afectar de manera tan catastrófica como se creía en un inicio. 

 

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