Las cadenas no quieren cometer los mismos errores que la prensa

Formar alianzas puede ser la única manera de hacer una verdadera competencia al duopolio publicitario formado por Facebook y Google, al menos en Europa, donde los ingresos por publicidad gráfica se han desmoronado, con el duopolio devorando la mayor parte de los ingresos. En publicidad en vídeo la caída no ha sido tanta, pero Facebook y YouTube siguen presionando para obtener más presupuestos publicitarios de televisión. Por ello, las cadenas no quieren cometer los mismos errores que los periódicos, reaccionando demasiado tarde, y ven en las alianzas la gran esperanza.

Estas alianzas están surgiendo en países como Francia, Alemania o Portugal. Incluso se ha creado una alianza de vídeo programático paneuropea en la que han participado Channel 4, de Reino Unido, ProSieben Sat.1 de Alemania, TF1, de Francia y Mediaset, de Italia. Channel 4 utiliza los datos de sus 16 millones de espectadores para mejorar y personalizar la orientación de sus anuncios. Para ello, se tienen en cuenta datos como la edad, el sexo, la ubicación, los intereses o el comportamiento. Esta alianza quiere profundizar las oportunidades de compartir datos. La alianza se reunirá una vez al mes para discutir su estrategia.

Según Mark Holden, global strategy director de Starcom, esta estrategia será bienvenida. «Para competir con Google y Facebook necesitamos saber qué tipo de datos ofrece Channel 4. Queremos saber cómo de precisos pueden ser sobre los intereses y comportamientos y asegurarnos que sean competitivos con lo que ofrecen a nivel nacional».

«Queremos caminar antes de correr, pero hay muchas oportunidades que pueden derivarse de esto», ha expresado Jonathan Lewis, head of digital and partnership innovation en Channel 4. Lewis considera que se formarán más alianzas el próximo año, abandonando las rivalidades tradicionales para intentar ser competitivas. «2018 será el año de las alianzas y las empresas se unirán por una causa común para competir con los gigantes digitales. Tiene que suceder antes de que sea demasiado tarde».

Las alianzas en la prensa y en las cadenas de televisión han sido cada vez más utilizadas en Europa. El grupo Axel Springer, por ejemplo, se ha unido a Daimler, Allianz, Deutsche Bank, Lufthansa y Deutsche Telecom, creando una propuesta unificada de inicio de sesión que dará a este grupo ventaja frente al famoso duopolio, ventaja que puede ser mayor con la entrada del nuevo Reglamento de Protección de Datos de la Unión Europea en mayo. En Francia, Le Figaro y Le Monde se han unido y Lagardère, Prisma Media, Condé Nast, Le Parisien, entre otros, han formado su propia alianza, según digiday.com.

«Hemos visto las primeras señales de advertencia y observamos a la industria de la prensa enterrar la cabeza en la arena. No queremos cometer el mismo error«, dijo Lewis.

En Reino Unido, en cambio, no se han visto esfuerzos similares. La única alianza significativa es Pangea, que une a The Guardian, CNN International y Dennis Publishing, alianza que ha pasado, además, por malos momentos. Por otro lado, la alianza programática que unía a importantes periódicos británicos como The Telegraph nunca llegó a despegar.