El impacto del coronavirus en los publishers

Autor de la imagen: Justin Peters

El coronavirus, esa desconocida enfermedad que hasta hace poco parecía restringida a los confines de China, el país donde se detectó el primer foco, ha irrumpido también con fuerza en el continente europeo, incluida España, que veía ayer cómo el número de contagiados aumentaba de manera alarmante (forzando a las autoridades a adoptar drásticas medidas como el cierre de colegios y centros educativos).

Presas de la incertidumbre, los parqués bursátiles se derrumbaron ayer en medio mundo. Y la alargada sombra de una eventual recesión se proyecta cada vez con más fuerza en la economía mundial.

Contagiados del pánico ante una posible recesión, no pocos anunciantes se plantean recortar su inversión publicitaria. Y ante este pensamiento (que ronda desafortunadamente por las cabezas de no pocas marcas), muchos publishers y medios de comunicación se echan lógicamente a temblar.

«Si la intranquilidad continúa, muchas empresas reducirán los gastos de naturaleza variable», explica Dirk Wiedenmann, director de Marketing del grupo alemán de medios Funke, en declaraciones a Horizont. Y a hora de meter el tijeretazo a los costes variables la publicidad suele ser la primera víctima, asevera.

En Funke han constatado ya las «primeras cancelaciones» de campañas, en particular de aquellas con el foco puesto en el turismo, las ferias y los eventos. Aun así, las cancelaciones están por ahora dentro de los límites razonables. Al fin y al cabo, muchas campañas han sido simplemente pospuestas.

Más que cancelaciones está habiendo aplazamientos en las campañas

A Wiedenmann sí le provoca bastante más zozobra que algunas campañas de cara a la Eurocopa estén actualmente en el aire ante la incertidumbre de si la competición se celebrará o no.

En Zeit Verlag (la editora del importantísimo diario alemán Die Zeit) han tenido lugar por lo pronto más aplazamientos que cancelaciones en lo que a campañas publicitarias se refiere. Y eso no se traduce en «consecuencias graves», señalan desde la editorial.

Más allá del sector turístico y del ramo de los eventos, los que más están aplazando y cancelando campañas en los medios, se han apreciado asimismo recortes por parte de fabricantes automovilísticos, marcas «lifestyle» y firmas de lujo.

Martin Lütgenau, CMO de la editorial germana Burda Forward, argumenta que detrás de algunos aplazamientos y cancelaciones de campañas podrían estar parapetados cuellos de botella en las cadenas de producción de los anunciantes (y no tanto temor puro y duro al coronavirus).

Al otro lado del charco The New York Times también alertó hace poco que había registrado una desaceleración en sus contrataciones publicitarias y que asociaba esa desaceleración a la incertidumbre emanada del miedo al coronavirus.

Al margen de los publishers en su vertiente más clásica, se están viendo afectados también por el coronavirus gigantes de internet como Facebook y Google, cuyos ingresos publicitarios se recortarán previsiblemente durante al menos los dos primeros trimestres del año como consecuencia de la merma en la inversión por parte del ramo turístico, muy activo en estas dos plataformas.