Pocas marcas pueden presumir de tener a su vera un «fandom» tan apasionado y leal como Netflix. Sus series tienen legiones de fans a lo largo y ancho de todo el globo que las devoran con fruición y que hablan por los codos sobre ellas en todas partes (tanto online como offline). Sus enardecidos fans son probablemente la herramienta promocional más eficaz de Netflix, pero ¿cómo se las ingenia la empresa de Los Gatos para lograr que la pasión de su «fandom» jamás decaiga? En torno a esta pregunta pivotó la ponencia que Marian Lee, la CMO de Netflix, ofreció el pasado jueves en Online Marketing Rockstars (OMR).
Lee comenzó su intervención en OMR poniendo en valor las cifras de vértigo de Netflix, una plataforma en la que confían a día de hoy más de 700 millones de personas en todo el mundo para buscar su próxima obsesión audiovisual. «Solo los tráilers de nuestras producciones generan más de 7.000 millones de impresiones cada mes», aseveró Lee.
Buena parte de las conversaciones sobre las series y las películas de Netflix se desarrollan al calor de las redes sociales, donde Netflix acumula más de 1.000 millones de «followers». «En 2024 nuestros canales en las redes sociales generaron casi 150.000 millones de impresiones orgánicas», recalcó la CMO de Netflix. «Y esta es probablemente la razón por la que nuestras series influyen tantísimo en todo, desde aquello que busca en la gente en la red de redes, a la música que escucha, pasando por los libros que lee», destacó. Sin embargo, y pese a que no pudiera parecerlo a bote pronto, hacer marketing para una plataforma como Netflix no es en modo alguno fácil, confesó.
«El universo del entretenimiento es, al fin y al cabo, increíblemente competitivo y, más allá de las series y las películas, la gente tiene a su disposición otras muchas opciones para invertir su tiempo: escuchar música en Spotify, jugar en Twitch o hacer ‘scroll’ en TikTok y en Instagram», subrayó. «De hecho, con tantas posibilidades de ocio a su entera disposición, resulta realmente increíble que la gente haga algo durante más de unos pocos segundos seguidos», señaló Lee.
¿Cómo consigue entonces Netflix inspirar a su «fandom» para que jamás se le agoten las pilas? Según Lee, la famosa plataforma de vídeo en streaming logra sostener la pasión (absolutamente desbocada) de a su «fandom» apoyándose en cuatro claves diferentes:
1. Ser una gran pareja de baile para los fans
Aun cuando la canción «Bloody Mary» de Lady Gaga no suena en ningún momento en la primera temporada de Miércoles, muchos fans de la exitosa serie asocian ese tema al «show» protagonizado por Jenna Ortega. Y la razón de esa confusión no es otra que un vídeo viral de un fan de la serie. La popularidad de es vídeo viral hizo que Netflix se pusiera eventualmente en contacto con Lady Gaga, que compartió un vídeo bailando al ritmo de «Bloody Mary» y que ahora suena como uno de los cameos de más relumbrón para la segunda temporada de Miércoles.
El caso de «Bloody Mary» y Miércoles, una exitosa asociación que no habría emergido a la superficie de no haber sido por la ocurrencia un fan, demuestra la importancia de saber conectar con la audiencia. Y esa es precisamente la razón por la que «Netflix hace acto de presencia allí donde la gente habla de nuestras series y películas, en particular en las redes sociales. En plataformas como TikTok, WhatsApp y LinkedIn somo indudablemente la marca de entretenimiento número uno», aseveró Lee. «Se trata en último término de ayudar a nuestros fans a sentir una conexión tangible con nuestra marca y nuestros valores para que sigan regresando a nuestra plataforma para consumir más contenidos», apostilló.
2. El éxito va más allá de los sospechosos habituales
En el marketing hay éxitos que son relativamente fáciles de predecir (y otros que no lo son tanto). Cuando Netflix estrenó en enero de este año De vuelta a la acción, una película protagonizada por Jamie Foxx y Cameron Diaz, supo de inmediato que tenía entre manos un «hit» potencial en toda regla. Sin embargo, y pese a que Netflix había depositado muchas esperanzas en De vuelta a la acción, lo cierto es que este largometraje no ha sido el mayor éxito de la plataforma de vídeo en streaming en lo que llevamos de año. Ese honor lo tiene en realidad Adolescencia, una miniserie británica que se ufana de ser la tercera producción en habla inglesa más vista de todos los tiempos en Netflix.
Adolescencia, que protagoniza un joven de 13 años acusado de asesinar a sangre fría a una compañera de clase, no es una producción fácil de ver en modo alguno, confesó Lee. Sin embargo, desde el momento en que la miniserie vio la luz en Neflix el pasado mes de marzo, el «show» logró prender la mecha de la conversación (y lo hizo además a escala global), tanto que el Primer Ministro de Reino Unido, Keir Starmer, aseguró que había visto la producción junto a sus hijos adolescentes. Y a día de hoy Adolescencia está disponible para su visionado de manera totalmente gratuita en las escuelas de todo Reino Unido.
El éxito de Adolescencia demuestra que aquello que triunfa no es necesariamente aquello que más llama la atención, sino aquello que echa anclas en la verdad y que por su dureza resulta a menudo complicado de articular apropiadamente.
«En el marketing es vital reconocer lo que hace algo especial y sacar a relucir sus grandes fortalezas. Dar con el enfoque adecuado puede ser complicado, pero cuando lo encuentras, el impacto puede llegar a ser mayor de lo inicialmente imaginado», recalcó Lee.
3. Hay muchos portales que conducen al Mundo del Revés
Stranger Things, una de las series más exitosas de Netflix, nos enseñó que es posible cruzar de un universo a otro (el Mundo del Revés en este caso) apoyándose en portales. Y tales portales son lo que utiliza también la empresa de Los Gatos para atraer a sus fans.
Las marcas nacidas al calor de Netflix son tan potentes que la gente quiere vivirlas en primera persona. Pero, ¿cómo se vive en primera persona la ficción? Sacándola de la pantalla y llevándola al mundo real mediante portales similares a los que acaparan todos los focos en Stranger Things. Esta premisa es la que llevó el año pasado a Netflix a estrenar en el West End londinense su primera gran obra de teatro: Stranger Things: The First Shadow. Y siguiendo idéntica premisa Netflix estrenará próximamente una serie animada inspirada en el universo de Stranger Things.
«Nuestros fans no se contentan simplemente ver nuestras series y películas, quieren vivirlas. Y por eso brindamos siempre a nuestros fans nuevas maneras de aproximarse a los universos de nuestras producciones», señaló Marian Lee en OMR.
4. Tener fe en lo que cuesta a bote pronto creer
«Hacer marketing a veces da miedo porque si algo no funciona, podría costarnos a todos nuestros puestos de trabajo», confesó la CMO de Netflix.
Sin embargo, aunque ser valiente implica riesgos, jugar sobre seguro no es tampoco menos arriesgado. «Y si no arriesgáramos jamás estaríamos en posición de descubrir lo que funciona y lo que no”, recalcó Lee.
Por eso para Netflix resulta tan importante experimentar con toda una plétora de ideas y observar lo que resuena o no con su público objetivo.
Para promocionar la séptima temporada de Black Mirror, Netflix lanzó, por ejemplo, una ambiciosa campaña protagonizada por una compañía tecnológica «fake», TCKR Systems, que promocionaba un dispositivo igualmente «fake» y que acaparaba todos los focos en uno de los episodios de la última entrega de la serie.
«En Netflix queremos que las personas que forman parte de nuestros equipos de trabajo se sientan cómodas apostando por la creatividad y la innovación y no teniendo jamás miedo de fallar«, recalcó Lee.
«A nuestro equipo de marketing no se le juzga por las impresiones que logra o por el ROI que genera. La vara de medir de nuestro trabajo son las conversaciones que somos capaces de generar y el ‘fandom’ que contribuimos a crear«, declaró Lee. «Creo realmente que la fortuna sonríe a aquellas empresas que están dispuestas a asumir riesgos y que son simultáneamente fieles a sus convicciones», apostilló.
