Medios de comunicación

El impacto de las campañas de televisión en las ventas

La cobertura óptima en televisión para maximizar ventas se sitúa entre el 70% y el 89%

Aunque las marcas logren un alto alcance con una buena cobertura en televisión, según Kantar apoyar las campañas en otros medios les permite llegar a un público más amplio.

televisión

Las campañas masivas, o aquellas con una mayor cobertura en televisión (un promedio del 87%), contribuyen 10 veces más a las ventas de una marca que las campañas moderadas, aquellas que cuentan con una cobertura promedio del 46,7%.

Esta es una de las principales conclusiones que se desprenden de un análisis realizado por Kantar que muestra el impacto de la publicidad en las ventas de las marcas. Para este objetivo, han analizado 30 marcas de alimentación líderes en sus sectores y que han llevado a cabo campañas de televisión con un promedio de alcance del 83%.

Según la consultora líder en paneles de consumo, el alcance óptimo para maximizar ventas con una campaña en televisión se encuentra entre el 70% y 89% de cobertura. El efecto saturación llegaría a partir del 89% y el incremento de ventas comenzaría a estancarse.

"Los datos demuestran que 1 de cada 2 euros perdidos por las marcas españolas en 2019 es imputable a la desinversión publicitaria. Los análisis actuales permiten anticipar el efecto que tendrá para una marca dejar de invertir", señala Mayte González, directora de activación de Kantar, división Worldpanel.

Por otro lado, Kantar hace hincapié en la eficacia de combinar diferentes medios. De hecho, aunque las marcas logren un alto alcance con una buena cobertura en televisión, apoyar las campañas en otros medios como los digitales o la radio les permite llegar a un público más amplio. No en vano, los cuatro beneficios de una apuesta crossmedia son incremento de la cobertura, diversificación de la audiencia, construcción de la imagen de marca y mejora de las ventas.

Esta publicidad mueve a corto para las marcas analizadas por Kantar unas ventas de un 7,2%. A la televisión se le atribuye el 53% de esta cifra, al medio digital un 30% y a la radio un 17%.

"Todos los medios aportan y pueden ayudar a impulsar el crecimiento sostenido de la marca, pero el reto está en combinarlos de una manera eficiente para obtener los mejores resultados", explican desde Kantar. Asimismo, la consultora recuerda que en lo que queda de 2020 las marcas no deben perder de vista el Black Friday y la Navidad, dos momentos clave para aplicar la eficiencia del crossmedia.

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