Medios

Cóctel de datos y multiplataforma, futuro de la medición en medios #10encuentroAIMC

multiplataformaLa medición se ha convertido en uno de los grandes retos de la industria publicitaria y los medios de comunicación en la actualidad. El rápido auge de las nuevas tecnologías con la consecuente multiplicación de soportes y pantallas plantean un gran desafío a la hora de medir cómo llegan nuestros contenidos y mensaje a una audiencia fragmentada y cuya atención cada vez es más esquiva.

Con este telón de fondo la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) ha celebrado en la madrileña Fundación Ramón Areces su décimo encuentro internacional bajo un claim que deja bastantes claras sus intenciones: “El camino hacia la medición integral”. Una jornada en la que a través de un nutrido grupo de profesionales y expertos nos hemos podido conformar una visión bastante completa de hacia dónde nos dirigimos y que, a continuación, le explicamos con todo detalle.

No se confunda: “todo lo nuevo no es TV”

Leendert va Meeren, director general de LMVR Media & Research Consultants, ha sido el encargado de iniciar la ronda de ponencias hablando de la situación de la televisión. “No podemos hablar de la historia de la TV sin hablar de publicidad, la forma tradicional de comunicar”, ha destacado Meeren.

“Sólo las personas analógicas saben lo que significa digital. Un concepto con una definición elástica cada vez más amplia”, explica Meeren afirmando que “todo lo que es nuevo no es TV”. Ha dejado claro en su exposición que la medición de los sistemas operativos “no va a llevar a buen puerto” porque siempre van a surgir nuevas actualizaciones.

10 encuentro AIMC-22

Sobre el futuro, Meeren solicita a la industria nuevas mediciones basadas en la sencillez. Tenemos audio, vídeo y texto y lo que vamos a medir es la visualización, lectura y lo que se escucha. Tres elementos que se combinan por lo que hay que simplificar. “Queremos saber la forma en la que transportamos y distribuimos el contenido al consumidor porque lo digital e internet lo requiere”. Deberíamos preguntarnos dónde está internet en nuestros hogares ya que se puede medir y es “útil y necesario hacerlo”.

En cuanto a las herramientas de medición del futuro vemos que se necesitan profesionales que sepan unir la gran cantidad de datos que recibimos. “En el futuro todos los sitemas de medición estarán unidos implicando un progreso muy importante planteando numerosas cuestiones a la hora de fusionar todos estos datos”.

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Las marcas y editoriales tradicionales han muerto

Por su parte, Jennie Beck, directora global de Kantar Media, ha centrado su exposición en la investigación de los lectores alrededor del mundo como consecuencia de sus cambios de hábitos. En la actualidad, los editores viven un gran momento de cambio debido a la incertidumbre que se genera por parte de los usuarios a la hora de acceder a sus contenidos. Ante esta fotografía la ineludible pregunta que surge es: ¿Cómo es la medición ideal del número total de lectores?

“Las marcas y las editoriales tradicionales han muerto”, sentencia Beck realizando un repaso de la historia de la prensa impresa junto a la llegada del mundo online. Uno de los principales problemas es que muchos periódicos vuelcan los mismos contenidos en todas las plataformas. No podemos obviar que la tecnología está aumentando los lectores digitales.

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“No han cambiado los elementos básicos de la medición de lectores como la recencia así como el miedo a la incertidumbre sobre cómo se van a aunar todos los criterios de medición. Se ha modificado el lenguaje y volvemos a hablar de lectores y asistimos a un mayor reclutamiento de datos online que nos permiten hacer las cosas de forma más rápida con una medición más pasiva”, ha resumido Beck, señalando que nos desplazamos hacia una estrategia de marca para conocer después cuáles han sido los soportes y plataformas a través de los que se ha accedido a la misma.

En resumen: nos enfrentamos a una nueva colección de datos combinados, recolección de los mismos en el entorno online con la vista puesta en nuevas técnicas de medición de la eficiencia.

Futuro de la medición: las cinco "Ms"

La jornada continúa avanzando y le llega el turno a Yannick Carriou, director global de Ipsos Connect para hablar del futuro de la medición. Como ya hemos visto los medios de comunicación han cambiado por lo que es lógico pensar que la forma de medir sus audiencias también. Los usuarios cada vez se encuentran menos apegados a las plataformas tradicionales y quieren consumir el contenido cómo y dónde quieran.
En este sentido Carriou ha ofrecido cinco claves sobre las que debemos poner el foco:

1. Métricas

Una nueva generación de métricas pasivas reemplazará la tecnología de hoy que se encuentra basada en el hardware para medir el visionado de TV y la escucha de radio dentro y fuera de casa de una forma más sencilla para el usuario.

2. Móbile

Los móviles jugarán un papel cada vez más fundamental a la hora de recoger datos sobre los usuarios.

3. Métodos Mixtos

Estos crecerán en importancia con el objetivo de unir los datos recogidos a través de distintos dispositivos.

4. Modelos

Incrementarán su aceptación siempre y cuando nos proporcionen datos válidos que se encuentren basados en hechos sólidos y transparentes. Ya no podemos medir cada canal sólo a través de la observación ya que las muestras analizadas son muy grandes.

5. Management

El management de los datos será cada vez más relevante para hacer frente a la cada vez mayor diversidad de datos.

El visionado multipantalla: la nueva realidad

Ha cerrado la jornada de ponencias Laurent Battais, director ejecutivo de MediaMetrie, responsable de la unidad de performance y cross-media y vp senior de Eurodata TV Worldwide, destacando que el consumo de contenidos a través de múltiples plataformas se ha convertido en nuestra nueva realidad.

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Así lo demuestran los datos ofrecidos en la gráfica en la que se recogen los resultados del último estudio de la compañía dentro del mercado francés. Battais ha dejado claro que no podemos entender la realidad sin tener en cuenta el consumo mulipantalla así como la creciente actitud multitasking de los usuarios.

De acuerdo a los datos del citado estudio, por ejemplo, en Francia, el 18% de los usuarios consumen dos pantallas (móvil y TV)  a diario durante una media de 32 minutos, con especial predominio de los temas deportivos. "Ya podemos medir los resultados canal a canal y hora por hora con el objetivo de ser más eficientes", ha concluido Battais.

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