Medios

¿Cómo ven los anunciantes la publicidad en televisión y qué mejorarían? #AedemoTV

teleBegoña Gómez, directora técnica de la Asociación Española de Anunciantes (aea), ha sido la última ponente del 32º Seminario de Televisión Multipantalla Aedemo antes de dar paso a la mesa redonda que pondrá fin a uno de los encuentros audiovisuales más importantes de España.

Para empezar, Gómez puso en alza el valor de la publicidad y la comunicación comercial recordando que se trata de algo que, inevitablemente, “forma parte de nuestras vidas”. “Convivimos con las marcas a diario y muchas han crecido junto a nosotros”. Además, se trata de una industria que representa el 1,2% del PIB y el 3,5% del volumen total del sector servicios en España.

Tras hacer un breve repaso por la historia de la publicidad en España -que desde MarketingDirecto.com ya hicimos con motivo del 50 aniversario de la aea y la publicación del libro “Una historia de la publicidad y el consumidor en España”-, Gómez expuso los datos de un estudio que han llevado a cabo para identificar las opiniones, percepciones y valoraciones que tienen los individuos sobre la publicidad en los diferentes medios. Pero para comprender los resultados de la investigación hay que tener en cuenta que “nos encontramos con un consumidor que ha cambiado de rol, que es consciente de su poder y que le dice a las marcas y a los medios lo qué quiere o lo que no quiere”, explicó.

Según el estudio, los consumidores no critican, ni rechazan la publicidad pero sí que cuestionan el exceso. “Si los anuncios llegan de manera invasiva, intrusiva o no son relevantes los van a rechazar”, afirmó Gómez.

En el caso de la televisión, el espectador huye del exceso de publicidad y consideran que son molestos. Los encuestados sitúan en 37 minutos el tiempo ideal entre bloques publicitarios, y en 4 minutos y medio el tiempo que deberían durar los cortes. Además, en general, preferirían menos cortes aunque fuesen un poco más largos. Para los telespectadores también es muy importante conocer el tiempo que va a durar el bloque publicitario, quieren saberla siempre.

Se deduce que los anuncios que tienen mayor impacto son aquellos que aparecen en bloques de anuncios de menos de un minuto, ya que en estos casos los telespectadores no hacen zapping. En cambio, cuando el corte es superior a 5 minutos, un 69,5% abandona la sala en la que está, un 38,5% cambia de canal y solo un 1% ve los anuncios.

En televisión el formato publicitario que más se acepta es el patrocinio con una nota de 6,3 sobre 10 entre los espectadores. “Consideran que es más ágil”. Por el contrario, lo que menos valoran son las sobreimpresiones y el product placement, porque creen que hay demasiadas y que tienen poco valor creativo. Respecto a la publicidad que realizan los presentadores, la que más molesta a los consumidores es la que hacen los de informativos, porque creen que les resta credibilidad como profesionales.

En general el aspecto que molesta de forma más acusada es que el bloque más largo llegue justo antes de que termine una película o serie, seguido de que todos canales estén en publicidad al mismo tiempo. Por otra parte, el 55% de los encuestados quiere que vuelva la publicidad a RTVE. 

En resumen, al espectador le gusta la publicidad en televisión pero rechazan la saturación aunque acepta los formatos que no interfieren en los argumentos.

Respecto a la publicidad en internet, para los encuestados se trata del medio más intrusivo. “Hay una sensación muy alta de que la publicidad interrumpe lo que estamos haciendo”. Además, un 90,9% cree que los anuncios han aumentado en este terreno y un 86% que es excesiva.

En el momento en el que se realizó el estudio, hace un año, un 33% de los consultados tenía instalado un ad blocker, pero sin duda en la actualidad este dato será mucho más alto, sugirió Gómez.

Los consumidores creen que hay demasiada publicidad en internet de contenido sexual, y que además es fácilmente accesible para el público infantil, y a un 70% le molesta la publicidad en móvil.

Y los anunciantes… ¿qué visión tienen de la publicidad en televisión? De acuerdo a diferentes estudios de la aea, la mayoría no se cuestiona las grandes virtudes del medio (cobertura, notoriedad, ROI, influencia en el proceso de compra…). Más del 66% invirtió en televisión en 2015 y el 80% cree que es el medio que más resultados les da, en línea con otro estudio de SCOPEN que señala que para ellos es el medio en el que consiguen mejor ROI.

Sin embargo, aunque no hay duda de que en términos publicitarios la televisión sigue siendo la reina, Gómez expuso en un vídeo con algunas de las peticiones que tienen los anunciantes: quieren que recupere la eficacia, que mejore la segmentación, que  reduzca saturación, y que la gestión publicitaria avance, por citar solo algunos de sus deseos.

Por todo ello, Gómez concluyó su intervención lanzando un mensaje conjunto a todos los players de la industria televisiva: “Tengamos visión de futuro, trabajemos por poner en valor la comunicación comercial y situémosla de la manera más adecuada, allí donde esté el consumidor y sin intrusismos que provoquen rechazo”.

Te recomendamos

#Highway2Sales

NH

Atresmedia

ADN by DAN

Compartir