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Competir con Google y Facebook es duro, pero no imposible

Competir con Google y Facebook no es imposible, pero los editores deben renovarse

Redacción

Escrito por Redacción

El negocio de los medios digitales es duro. Pero los editores pueden salir victoriosos si saben competir con Google y Facebook. Es difícil, pero no imposible.

Google y FacebookCualquier editor podrá confirmar lo obvio: el negocio de los medios digitales es tan duro como complejo. El contenido de calidad es complicado de producir y los ingresos generados mediante la publicidad han estado decayendo más y más desde que las marcas decidieron apostar por Google y Facebook. Es complicado tener un papel relevante en un mercado copado al 60% por estos gigantes tecnológicos.

En estos momentos, los editores están apostando por las suscripciones de pago para intentar generar ingresos. Según Reuters Institute, el 44% de los ejecutivos del sector consideran a las suscripciones como un recurso «muy importante» para generar ingresos. Pero, salvo honrosas excepciones como The New York Times, otra encuesta de Reuters también afirma que el 79% de los lectores no está dispuesto a pagar por leer noticias. Quizás algunos editores encuentren la salvación en el paywall, pero no es ninguna panacea. La conclusión de estos datos es que los editores, para bien o para mal, tendrán que seguir confiando en la publicidad.

La clave de Google y Facebook no está solo en crear un sistema perfecto para usar contenido third-party, también en monetizar al máximo su base de usuarios. Por ejemplo, un 20% de los ingresos de Time Inc. durante el último trimestre de 2017 procedieron de la publicidad digital. En cambio, Facebook generó el 98% de sus ingresos en este mercado, y Google alrededor de 90%, durante el mismo periodo.

La diferencia es simple. Facebook y Google son mucho mejores que los editores extrayendo el valor económico de sus usuarios mediante la publicidad. Por ello, los anunciantes les pagan alrededor de un 800% más que al resto de editores. No solo eso, es que además retienen las ganancias. En cambio, los editores tienen que pagar una buena parte a las compañías de ad tech, que se comen entre un 40% y un 60% del total, según Adweek.com.

A pesar de todo ello, no hay mal que por bien no venga y los editores pueden aprender varias cosas de Facebook y Google para impulsar sus estrategias, reducir costes e intermediarios, unir fuerzas con otros editores y crear relaciones a largo plazo para desarrollar tecnología.

Las ventajas de Google y Facebook con respecto al resto de editores se pueden resumir en tres: tienen escala, datos y una increíble tecnología publicitaria a su disposición. Para conseguir sobreponerse a esto, los editores tienen que unir fuerzas. Ninguno podrá parar el huracán generado por los gigantes tecnológicos (que, según muchos, enmascaran compañías de medios) por sí solo. PubWorX, de Condé Nast y Hearst o Pangaea Alliance de The Guardian y CNN, entre otros, son algunos ejemplos de esta colaboración.

La unión hace la fuerza, pero puede no ser suficiente. Google y Facebook mantienen una increíble plantilla de ingenieros dedicados en cuerpo y alma a la publicidad. Crear un dataset mejor es un buen comienzo, pero el siguiente paso es combinar el talento y los recursos para crear una solución publicitaria sofisticada.

El machine learning puede ser de gran ayuda, creando portales self-service para que comprar inventario sea sencillo y directo. Irónicamente, la única opción que la mayoría de SMBs tienen para comprar anuncios en CNN es a través de Google AdWords y Facebook Ads Manager.

En conclusión, los editores deben actuar, y rápido. Crear valor, un producto publicitario por el que los anunciantes estén dispuestos a pagar es mucho mejor que quedarse sentado esperando que la legislación le salve a uno del duopolio.

 

 

 

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