Medios

Competir con Google y Facebook es duro, pero no imposible

Competir con Google y Facebook no es imposible, pero los editores deben renovarse

El negocio de los medios digitales es duro. Pero los editores pueden salir victoriosos si saben competir con Google y Facebook. Es difícil, pero no imposible.

Google y FacebookCualquier editor podrá confirmar lo obvio: el negocio de los medios digitales es tan duro como complejo. El contenido de calidad es complicado de producir y los ingresos generados mediante la publicidad han estado decayendo más y más desde que las marcas decidieron apostar por Google y Facebook. Es complicado tener un papel relevante en un mercado copado al 60% por estos gigantes tecnológicos.

En estos momentos, los editores están apostando por las suscripciones de pago para intentar generar ingresos. Según Reuters Institute, el 44% de los ejecutivos del sector consideran a las suscripciones como un recurso “muy importante” para generar ingresos. Pero, salvo honrosas excepciones como The New York Times, otra encuesta de Reuters también afirma que el 79% de los lectores no está dispuesto a pagar por leer noticias. Quizás algunos editores encuentren la salvación en el paywall, pero no es ninguna panacea. La conclusión de estos datos es que los editores, para bien o para mal, tendrán que seguir confiando en la publicidad.

La clave de Google y Facebook no está solo en crear un sistema perfecto para usar contenido third-party, también en monetizar al máximo su base de usuarios. Por ejemplo, un 20% de los ingresos de Time Inc. durante el último trimestre de 2017 procedieron de la publicidad digital. En cambio, Facebook generó el 98% de sus ingresos en este mercado, y Google alrededor de 90%, durante el mismo periodo.

La diferencia es simple. Facebook y Google son mucho mejores que los editores extrayendo el valor económico de sus usuarios mediante la publicidad. Por ello, los anunciantes les pagan alrededor de un 800% más que al resto de editores. No solo eso, es que además retienen las ganancias. En cambio, los editores tienen que pagar una buena parte a las compañías de ad tech, que se comen entre un 40% y un 60% del total, según Adweek.com.

A pesar de todo ello, no hay mal que por bien no venga y los editores pueden aprender varias cosas de Facebook y Google para impulsar sus estrategias, reducir costes e intermediarios, unir fuerzas con otros editores y crear relaciones a largo plazo para desarrollar tecnología.

Las ventajas de Google y Facebook con respecto al resto de editores se pueden resumir en tres: tienen escala, datos y una increíble tecnología publicitaria a su disposición. Para conseguir sobreponerse a esto, los editores tienen que unir fuerzas. Ninguno podrá parar el huracán generado por los gigantes tecnológicos (que, según muchos, enmascaran compañías de medios) por sí solo. PubWorX, de Condé Nast y Hearst o Pangaea Alliance de The Guardian y CNN, entre otros, son algunos ejemplos de esta colaboración.

La unión hace la fuerza, pero puede no ser suficiente. Google y Facebook mantienen una increíble plantilla de ingenieros dedicados en cuerpo y alma a la publicidad. Crear un dataset mejor es un buen comienzo, pero el siguiente paso es combinar el talento y los recursos para crear una solución publicitaria sofisticada.

El machine learning puede ser de gran ayuda, creando portales self-service para que comprar inventario sea sencillo y directo. Irónicamente, la única opción que la mayoría de SMBs tienen para comprar anuncios en CNN es a través de Google AdWords y Facebook Ads Manager.

En conclusión, los editores deben actuar, y rápido. Crear valor, un producto publicitario por el que los anunciantes estén dispuestos a pagar es mucho mejor que quedarse sentado esperando que la legislación le salve a uno del duopolio.

 

 

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