Medios

Según el estudio DIMENSION Media & Me 2020 de Kantar

Confianza, transparencia y omnicanalidad definen el crecimiento de los medios en plena era de la personalización

Este informe analiza y explora los desafíos de planificación, medición y compra de medios a los que se enfrenta el sector de los medios de comunicación en la actualidad

Kantar ha publicado recientemente el estudio DIMENSION 2020, un informe de carácter anual que viene a mostrar las alternativas de crecimiento que manejan tanto las marcas, como los medios de comunicación, como otras agencias, en plena era de la personalización. En concreto, este análisis ofrece tres perspectivas diferentes, aunque complementarias a la vez, como puede ser la de impulsar la reputación de marca en un contexto personalizado, profundizando en los desafíos que plantea la personalización para las estrategias de Comunicación y Relaciones Públicas.

Otra de estas perspectivas vendría a ser más personal, enfocada en conectar con las audiencias para potenciar el crecimiento empresarial, optimizando la inversión en un mercado televisivo cada vez más complejo, competitivo y disruptivo. Y, por último, la que analiza el poder de los datos como herramienta para mejorar la publicidad en un mundo personalizado, utilizada de modo responsable para mejorar la eficacia publicitaria y recuperar la confianza del consumidor.

DIMENSION 2020 refleja, de forma única, las opiniones de más de 50 profesionales de grandes compañías líderes en sus sectores, como Google, P&G, Unilever o Wavemaker, acompañadas de las entrevistas a 8.000 consumidores en España y en todo el mundo. En esta ocasión, además, el estudio ha visto la luz en un momento en el que el consumo de medios está aumentando de manera exponencial, donde los consumidores tienen más opciones y alternativas que nunca y reciben contenidos cada vez más y mejor adaptados a sus preferencias personales.

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A la hora de informarse, por ejemplo, los consumidores depositan su confianza en los medios tradicionales, como ha ocurrido siempre. Los periódicos (37%), la radio (35%) y la televisión (32%) son los medios más fiables para el consumidor, mientras que las redes sociales se convierten en el canal que mayor desconfianza genera (33%). Eso sí, tanto amigos como familiares siguen siendo la fuente de mayor credibilidad, especialmente para consultar información sobre una marca, como indica el 93% de los consumidores que confía solo en sus círculos más cercanos.

Por norma general, el consumidor ha tomado el control sobre los medios que consume. De hecho, el 68% de los encuestados por el estudio valora muy positivamente la posibilidad de ver “lo que quiera y cuando quiera” en lo referente a contenidos de TV y vídeo. Los consumidores, por ende, tienen cada vez más opciones donde elegir, aunque sigan confiando más en las recomendaciones de gente cercana que en los algoritmos.

Como consecuencia, parece evidente que la colaboración en este mercado televisivo es más necesaria que nunca para crecer. Para mantener a los espectadores en un entorno realmente competitivo, es esencial realizar una medición cross-media, que recoja el consumo de la audiencia en cualquier dispositivo y plataforma, lo que exige esa colaboración de todos los players en su conjunto.

En cuanto a temas publicitarios, queda patente que el deseo de los consumidores es recibir publicidad relevante, aunque a más de la mitad de ellos les preocupe su privacidad. Mientras que el 54% de los consumidores quiere recibir anuncios relevantes para sus intereses, al 56% le preocupa que lo sean a costa de sus datos personales. Para recuperar la confianza del consumidor, el sector debe utilizar los datos de manera responsable y aportarle beneficios reales.

"Desde Kantar, creemos que los datos de DIMENSION 2020 serán de gran utilidad para cualquier profesional que necesite entender al consumidor tanto en el entorno tradicional como en los nuevos soportes, donde ya accede a diario”, concluye Gustavo Núñez, Director General para el Sur de Europa de Media Division, de Kantar. “La confianza, la transparencia y el mantenerse relevantes son elementos indispensables para el nuevo consumidor: Si tu compañía no cuenta con ellos, mejor despídete. En este entorno cambiante y extremadamente competitivo, la investigación se convierte en una herramienta esencial".

“DIMENSION Media & Me se centra en una cuestión de gran importancia actualmente, ya que la industria necesita maximizar las oportunidades que ofrece un panorama mediático cada vez más personalizado” destaca por su parte Andy Brown, CEO de Media Division, de Kantar. “Sin embargo, la preocupación del consumidor por su privacidad y la confianza que deposita en los distintos medios son riesgos que pueden minimizarse con una medición más profunda de sus opiniones y comportamientos.”

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