Medios

La medición de audiencias de televisión centra el primer coloquio de Aedemo TV

Ni consenso, ni medición: el atolladero de la nueva realidad televisiva

Ni consenso, ni medición: el atolladero de la nueva realidad televisivaCuando hablamos de televisión hoy en día ya no nos referimos a una sola pantalla que retransmite una programación lineal. Las segundas e incluso terceras pantallas han irrumpido en el sector televisivo para transformarlo de manera radical.

Este cambio de paradigma afecta, sin duda alguna, a las marcas. Las manera de llegar a la audiencia se han multiplicado y existen más canales que nunca para conectar con los espectadores.

Sin embargo, esta nueva realidad también supone todo un reto pues, en la era de la escasez de la atención, las destrezas de los marketeros deben agudizarse al máximo si quieren hacerse un hueco en el top of mind de los consumidores.

Para lograrlo resulta fundamental conocer cómo piensan, qué intereses tienen y cuáles son los comportamientos del público. Medir la realidad en televisión es clave a la hora de lograr la máxima eficacia de las estrategias.

Pero, ¿cómo conseguirlo? Para ahondar en esta cuestión se ha celebrado una mesa coloquio a modo de aperitivo en el Seminario de Televisión Multipantalla Aedemo TV que, este año, se ha trasladado a Granada.

Ni consenso, ni medición: el atolladero de la nueva realidad televisiva

En ella han participado Francisco José Asensi, director de innovación en contenidos y negocios digitales de Tarkinia; José Manuel Úbeda-Portugués, responsable de audimetría e investigación de contenidos de Telefónica Audiovisual Digital; Ignacio Gómez, director de análisis y nuevos proyectos de RTVE; José Antonio del Saz, director de estrategias y antena de Canal Sur Radio y Televisión y Jordi Guix, consultor externo de marketing, comunicación e insights que ha actuado como moderador.

Para comenzar el debate se han querido sentar las bases de qué entendemos hoy por televisión.

“La televisión hace tiempo que dejó de ser algo lineal para pasar a ser algo mucho más extendido que se consume de muy distintas manera. El problema es que las metodologías de medición no han acompañado a esta evolución porque todavía no tenemos claro que esa es la nueva realidad de la televisión”, afirma Asensi.

Para Gómez, los cambios en la forma de consumo “se están consolidando. Hablamos de un consumo híbrido con un consumidor que transita de manera natural entre los distintos contenidos”.

“Medimos bien lo que medimos pero no medimos lo que tenemos que medir y sabemos que no estamos midiendo lo que tenemos que medir pero han pasado los años y no se ha hecho nada al respecto”, asegura Úbeda-Portugués.

“El problema es que no estamos midiendo todo y nos estamos perdiendo mucho consumo. Es una reflexión que debe hacer la industria”, añade.

Estamos, por lo tanto, opina Asensi, ante un “servicio audiovisual multiplataforma e hiperconectado independientemente del modelo de emisión o del canal” que ha sufrido modificaciones también a nivel social a raíz de la integración de redes sociales que “ha cambiado el contenido añadiendo información adicional”.

Lo que define el producto audiovisual para del Saz es “la relación del espectador con la dictadura de lo programado”.

Desde el punto de vista del anunciante, del Saz afirma que lo que “le interesa saber es cómo se consumen los contenidos, ese conjunto de productos audiovisuales agrupados o no a los que el espectador se acerca de muy distintas maneras”.

Asensi se muestra crítico ante la llamada audiencia cero, ese grupo de espectadores minoritarios que consumen contenido emitido, por ejemplo, en canales temáticos y que con los sistemas de medición actuales queda anulada una audiencia que, señala, también es importante.

“Lo que el anunciante debe saber es el impacto que un contenido tiene en la audiencia. Es una complejidad difícil de gestionar”, comenta.

Con respecto a los retos que se presentan en la medición de la audiencia televisiva en los próximos años, del Saz critica la creciente opacidad en los datos con la entrada de las OTT en el terreno audiovisual.

“En la televisión medida convencionalmente todos sabemos los resultados de todos, en el negocio del consumo audiovisual en plataformas el que lo sabe es el proveedor y el resultado es menos transparencia”.

Sin embargo, Úbeda-Portugués no opina igual pues, para él es la falta de voluntad del sector lo que frena la mejora de la medición “el problema no es la dificultad, es la voluntad. Nosotros queremos ser transparentes pero debe haber un consenso en la industria para establecer el uso de esos datos que debe ser el consumo real”.

“Nos interesaría saber cuál es el volumen de consumo que se esta trasladando a OTT pero nadie tiene la intención de aflorar ese dato. El error es la separación del consumo digital y la televisión o el lineal y a la carta porque para el consumidor es lo mismo”, continúa.

“La transparencia es un valor a la baja. Ni Netflix, ni Amazon ni HBO van a compartir sus datos, la opacidad es la norma”, añade Asensi. “Se mide bien la televisión convencional pero el problema es la rigidez, los plazos son demasiado largos y la realidad avanza mucho más rápido”.

A colación del nuevo concurso para la medición digital, Asensi apuesta porque sean “abiertos para incorporar oportunidades que van apareciendo por el camino”. De lo contrario, la industria corre el riesgo de perder el paso.

En lo referente a la necesidad de modificar o añadir nuevas métricas, para Úbeda-portugués “la métrica no es el problema, tenemos que estar seguros de lo que estamos midiendo. Primero tenemos que tener el dato y luego establecer consenso. El gran papel de nuestro sector es ser el nexo de esos grandes bancos de datos. Es la gran oportunidad”.

“Hay que permanecer vigilante sobre los cambios en el consumo y hay que mejorar esas métricas, pero cambiarlas supone un coste excesivo” que quizá en este momento no resulte rentable, advierte del Saz.

Asensi critica la hegemonía de los gigantes digitales también en el establecimiento de métricas como, por ejemplo, lo que es una visita y lo que no. Por ello, anima a coger la sartén por el mango y hallar ese necesario “consenso en la industria que aplique para cualquier plataforma”.

Y sobre el futuro, no se muestra del todo positivo. “Va a ser inevitable que se siga avanzando en un sistema opaco con cada vez mas players y la integración de los asistentes digitales en la televisión que van a registrar todo lo que hace el espectador. Esos datos no van a ser compartidos”.

Te recomendamos
En otras webs

FOA2018

A3Media

Rakuten

Telepizza

Compartir