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Medios de comunicaciónÁlvaro Barrera, Media Manager de Vodafone

Álvaro Barrera, Media Manager de Vodafone, sobre el consumo de medios

"El consumo de plataformas de contenido bajo demanda se fortalece y transforma el modelo de negocio audiovisual", Á. Barrera (Vodafone)

Ante los cambios producidos en el consumo de medios, derivados de la COVID-19 y la digitalización, Álvaro Barrera (Vodafone) nos descubre cómo se está transformando el modelo de negocio audiovisual

El consumo de medios se ha disparado debido a la COVID-19; especialmente la televisión durante el período de confinamiento, que llegó a alcanzar crecimientos de audiencia de más del 30%. Además, se ha producido también una aceleración digital que ha llevado a la sociedad a hacer uso de la televisión para nuevos fines, como jugar a videojuegos o acceder a internet, y se ha fortalecido el consumo de contenidos audiovisuales y de plataformas de contenido bajo demanda.

Todos estos cambios afectan directamente al modelo de negocio audiovisual y lleva a los anunciantes a poner en objetivo en estas nuevas tendencias; pero, ¿cómo adaptar las comunicaciones a este nuevo consumo de medios? ¿Qué posibilidades ofrece la televisión conectada a la industria de la publicidad? Sobre estas y otras cuestiones hemos debatido con Álvaro Barrera, Media Manager de Vodafone.

¿Cómo ves la actual situación del consumo de medios audiovisuales?

El consumo de medios audiovisuales esta fragmentado tanto desde el punto de vista del acceso a través de diferentes pantallas como desde la oferta de contenidos donde contamos con diversas ventanas de distribución como la televisión convencional, OTTs y sus extensiones en dispositivos móviles (PC, móvil y tablet). Esta distribución hace que estemos viviendo una época dorada en la que se consumen más contenidos audiovisuales que nunca.

El consumo de plataformas de contenido bajo demanda se ha fortalecido enormemente y supone una gran transformación del modelo de negocio audiovisual

¿Crees que la nueva situación debida al COVID ha influido en el cambio del consumo de medios y esto ha acelerado el desarrollo de estas nuevas posibilidades publicitarias en televisión conectada?

La situación debida al COVID ha afectado directamente al consumo de los medios. En el periodo de confinamiento la televisión fue la ventana principal de los hogares y batió récords con crecimientos de audiencia de más de 30% respecto al año anterior y el pasado diciembre continuaba con un crecimiento del 6%. También hemos tenido una gran aceleración digital con otros usos de la televisión como jugar con videojuegos o acceder a Internet que han duplicado su consumo diario. Resaltar también que el consumo de plataformas de contenido bajo demanda se ha fortalecido enormemente y suponen una gran transformación del modelo de negocio audiovisual. Todas estas circunstancias hacen que los anunciantes tengamos nuestro punto de mira en estas tendencias porque tenemos que saber cómo comunicar a nuestros potenciales clientes adecuándonos a su consumo de medios provocándose un desarrollo natural de las posibilidades publicitarias en televisión conectada.

En el último año se está hablando mucho de diferentes soluciones Advanced TV en el mercado español ¿crees que se trata de una moda o que suponen el comienzo de un cambio estructural en la industria publicitaria? ¿Por qué?

Claramente suponen el comienzo de un cambio estructural. Nos encontramos en una fase inicial, pero la cascada de acontecimientos que se irán desarrollando a través de las plataformas de contenidos bajo demanda o de emisión digital en directo (como por ejemplo los eSports) con sus diferentes fórmulas de monetización, ya sea a través de publicidad, pago por el contenido o híbrido de ambos modelos, irán conformando las posibilidades publicitarias en televisión conectada. Por otro lado, los broadcasters también van avanzando y ya ofrecen soluciones basadas en data sobre consumo de televisión lineal. Todas estas circunstancias, aunque se encuentran en un tímido inicio, nos anuncia futuros cambios muy profundos.

Los broadcasters también van avanzando y ya ofrecen soluciones basadas en data sobre consumo de televisión lineal

Muchas de las estrategias del nuevo ecosistema digital de televisión están basadas en la data TV ¿Cuáles son las principales aportaciones? ¿Qué beneficios aporta el uso de la data TV?

Actualmente las principales aportaciones de data TV vienen de la mano de los broadcasters con soluciones Addressable TV. Gracias al estándar tecnológico HBBTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) recogen el data sobre el consumo de contenidos y es posible realizar publicidad digital en la propia emisión lineal utilizando este data (por ejemplo: una televisión donde se ven contenidos infantiles te permite saber que es un hogar con niños para poder hacer publicidad en función de estas características). Por otro lado, con esta tecnología también es factible identificar otros dispositivos (PC, móvil o tablet) con la misma IP de conexión que la televisión de ese hogar, llevándonos a las posibilidades de data crossdevice. En este sentido, se están ofreciendo soluciones muy eficientes de construcción de cobertura incremental a la campaña de televisión donde se impacta en web y móvil a usuarios identificados como no alcanzados por el spot.

Uno de los grandes retos asociado a estos nuevos avances es la medición ¿Cuál es la situación actual y que necesidades tiene el mercado?

Una de las grandes necesidades que nos encontramos en un escenario con multitud tecnologías y pantallas de acceso es encontrar fórmulas de medición integral para poder desarrollar estrategias de comunicación eficientes y no trabajar en silos. Lógicamente lo ideal es disponer también de fuentes oficiales de mercado, pero el ecosistema de distribución de contenidos es tan complejo que considero que tardaremos tiempo en disponer de estándares como los que utilizamos hoy en día con los medios tradicionales.

La tecnología nos da la posibilidad de barajar nuevos sistemas de medición

Actualmente la tecnología nos da la posibilidad de barajar nuevos sistemas de medición (audio matching, HBBTV, etc.) pero faltan bastantes pasos para conseguir un consenso de medición de industria y por otro lado nos encontramos ante la llegada del cookieless que nos hará volver a replantearnos muchas cosas.

Mientras tanto, tenemos que seguir trabajando y construyendo nuestro nuevo mapa de medios y fuentes de información para poder alcanzar a nuestro público objetivo allá donde se encuentre y con las peculiaridades que tenga, ya sea a modo de ejemplo un light viewer de televisión lineal o un usuario de videojuegos.

¿Cómo está tu compañía afrontando este cambio e incorporando las nuevas posibilidades Advanced TV?

Desde Vodafone tratamos de innovar de forma paralela a la continua transformación digital que vivimos. Tenemos la suerte de ser una compañía tecnológica con una oferta de productos diversa que se adapta a las necesidades de diferentes públicos por lo que es una obligación estar completamente actualizado sobre las nuevas posibilidades publicitarias para poder llegar a nuestras audiencias de la manera más eficiente posible. Esta circunstancia es una suerte porque nos permite también ir aportando en la evolución de la industria publicitaria. Como ejemplo, podríamos mencionar que somos de las primeras empresas que trabajaron con data TV en España o que hemos sido pioneros en el mundo de los eSports que se consolidan como fuente de contenidos audiovisuales.

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